הקריסה העולמית השבוע של פייסבוק, אינסטגרם וואטסאפ
לכמה שעות בודדות (ולא משנה כרגע הסיבה לקריסה)
חרפנה את העולם
והוכיחה שוב כמה אנחנו ממש תלויים ברשתות האלו.
הידיעה על ההשבתה של הרשתות האלו
פתחה את מהדורות החדשות בכל העולם,
ואנשים לא הפסיקו לדבר על זה, באופן חסר פרופורציה לטעמי.
בעיניי, הקריסה הזו רק מוכיחה את החשיבות
של שני עקרונות עסקיים שאני מדבר עליהם שנים רבות,
גם בהרצאות ובסדנאות וגם בליוויים העסקיים –
העיקרון הראשון הוא ריבוי מקורות הפצה.
אסור לכם להסתמך רק על ערוץ שיווק אחד כדי להביא לקוחות
(והרבה מאד עסקים שאני מכיר מסתמכים רק על פלטפורמה אחת –
בדרך כלל פייסבוק,
אבל יש גם הייטקיסטים שמסתמכים רק על לינקדאין
וסופרים שמסתמכים רק על העמוד שלהם באמזון).
אסור "לשים את כל הביצים בסל אחד".
אתם מסתכנים בהשבתה כללית של העסק,
או מינימום בעצירת הכנסות או בהפסקת קמפיינים שיווקיים,
אם תהיה בעיה בפלטפורמה (כמו השבוע)
או אם תהיה לפלטפורמה בעיה ספציפית איתכם.
שף מפורסם (לא משנה כרגע השם) פרסם לפני מספר שנים
מתכון ל"עוגה כושית"
(כינוי של פעם לעוגת שוקולד סמיכה וטעימה במיוחד).
הבעיה הייתה ש"פייסבוק" אסרו כמה שבועות קודם (ובצדק!)
על שימוש במילה "כושי", כדי להפחית גזענות.
האלגוריתם של פייסבוק זיהה את המילים "מתכון לעוגה כושית" כמסר גזעני ופוגעני.
אז… סגרו לאותו שף את העמוד.
מאחר והוא התבסס על פייסבוק כמקור שיווק עיקרי למסעדה שלו,
ומאחר ובמשך כמה שבועות העמוד שלו היה מושבת עד שהתבררה הטעות
(כי אין באמת עם מי לדבר שם – אין טלפון, יש רק מייל,
ברגע שזה עובר למענה אנושי לוקח המון זמן עד שחוזרים אליכם, וכו') –
הייתה לו פגיעה רצינית במכירות ובהכנסות באותו חודש.
הרעיון של "ריבוי פלטפורמות הפצה" הוא
לייצר תוכן מקצועי איכותי
ולהפיץ אותו בכמה שיותר מקומות ברשת –
כך מקסימום אנשים ייחשפו אליכם
(חלקם יראו אתכם בכמה מקומות, וזה יחזק את הקשר שלהם איתכם)
והקהילה שלכם תגדל לאורך זמן – ליניארית ואקספוננציאלית.
העיקרון השני הוא יצירת "נכסים דיגיטליים" משלכם.
עמודי הפייסבוק שלי – האישי והעסקי –
הם לא באמת שלי.
הם של מארק צוקרברג.
למרות שיש לי בהם עשרות אלפי עוקבים נאמנים,
למרות שהם קיימים מאז שנת 2006
(הייתי מראשוני המשתמשים בפלטפורמה בישראל)
ולמרות שאני מייצר כמויות אדירות של תוכן איכותי בהם
(שמשרת גם את פייסבוק) כבר 15 שנים.
מה זה אומר שהעמודים "שלי" לא באמת שייכים לי?
זה אומר שהם יכולים לסגור לי את העמוד בכל רגע
(לשמחתי זה לא קרה לי עד היום.
אני מקפיד להיות "בצד החוקי" של כל פלטפורמה
ולא לעשות כל מיני טריקים ושטיקים
שהאלגוריתם של "פייסבוק" לא אוהב.
אבל אני מכיר קולגות שזה קרה להם).
זה אומר שהם יכולים למנוע פרסום של תכנים ספציפיים שלי
(כמו התוכן הזה למשל!
לא בטוח שהאלגוריתם של "פייסבוק" יאפשר לפרסם או לקדם אותו,
כי – אוי אוי אוי, כתבתי במפורש את השמות של החברות שלהם,
אז אוטומטית הם סוקרים את התוכן שלי).
זה אומר שהם יכולים להעלות את מחירי הפרסום משמעותית בן לילה,
רק כי בא להם – והם עושים זאת מדי פעם –
או להחליט שמעכשיו כל פוסט שלי יקבל חשיפה הרבה יותר קטנה לקהל האורגני שלי –
וגם את זה הם עושים כל הזמן – ואין לי מה לעשות עם זה.
זה נכון גם לכל פלטפורמה דיגיטלית אחרת –
כמו יוטיוב, אינסטגרם, טלגרם, לינקדאין, אמזון, טיק טוק וכו'.
בכולם יש לי דפים פעילים כבר הרבה שנים,
וכל הדפים האלו לא באמת שלי.
אז מה כן "שלי"?
מה נחשב "נכסים" של החברה והעסק שלי?
רשימת התפוצה שלי, למשל.
אני יכול לכתוב לתפוצה שלי מה שאני רוצה,
ואף אחד לא יכול לחסום אותי, להשתיק אותי או לסגור אותי.
נניח חלילה שהייתי כותב דיוור עם מסר פוגעני, סקסיסטי או גזעני –
הייתי יכול לפרסם אותו אצלי בתפוצה בלי צנזורה.
מה שהיה קורה זה שכנראה לא מעט אנשים
היו עוזבים את הרשימה כי היו נעלבים ממני.
אבל חופש הביטוי שלי היה נשמר,
וכך גם היכולת לבטא אג'נדה מקצועית מקורית.
מה עוד "נכסים דיגיטליים" שלי?
אתרי האינטרנט שלי
(יש לי 3 – אחד לחברות וארגונים בעברית,
אחד לקהל הרחב בעברית,
ואחד באנגלית לפעילות הבינלאומית שלי).
הבלוג שלי (שיושב בתוך שרת שלי באחד האתרים).
מערכת ה- CRM שלי.
מערכת דיוור ב- SMS.
אלו נכסים שלי.
אני משלם עליהם הרבה ויפה
(בניגוד לרשתות החברתיות שהן "חינמיות" – כי אתם המוצר)
ויכול להשתמש בהם בכל רגע נתון
כדי להיות בקשר עם הקהילה שלי,
להציע מוצרים ושירותים ללקוחות, לעשות קמפיינים ועוד.
אז אני לא אומר שצריך להתנתק מהרשתות החברתיות שלכם.
אם אשלב את שני העקרונות שכתבתי עליהם כרגע,
אני מציע גם וגם –
גם להיות פעילים במקסימום פלטפורמות ורשתות,
וגם לייצר נכסים דיגיטליים משלכם.
כך לא תהיו תלויים באף אחד,
ולא תושפעו משמעותית מקריסה עולמית
או מסגירת אחד מהעמודים שלכם ברשתות החברתיות.
רוצים לגלות איך מייצרים ומגדילים נכון קהילת לקוחות "אוהדים"?
רוצים לבנות "נכסים" אמיתיים לעסק ולחברה שלכם?
רוצים לדעת איך, מתי וכמה לכתוב נכון ברשתות החברתיות,
באופן מכירתי ומניע לפעולה?
הגיע הזמן שנעלה רמה ביחסים שלנו!
שלכם, באהבה,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה