בשנים 2010 – 2012 קיימתי סדרת כנסים מצליחים
עם ד"ר דן הרמן – קולגה יקר ותותח – שנקראו "למכור יקר".
נושא הכנסים היה (ניחשתם נכון…) –
כיצד לתמחר את המוצרים והשירותים שלכם בצורה יקרה,
גבוה משאר השוק שלכם.
הימים היו ימי "המחאה החברתית" הגדולה,
כמה מאות מטרים בלבד מ"בית ציוני אמריקה" בתל אביב,
שם קיימנו את הכנסים, היה מרכז המחאה,
בכיכר "הבימה" וב"עיר האוהלים" בשדרות רוטשילד,
ומה ששמענו שוב ושוב מסביב, היו משפטים כמו –
"עכשיו לא הזמן למכור יקר".
"כולם עכשיו מורידים מחירים. אין ברירה",
"אם אעלה מחירים / אמשיך למכור במחירים גבוהים,
אף אחד לא יקנה ממני", ועוד ועוד.
חשבנו אז אחרת, הסברנו זאת היטב,
ועובדה שהכנסים שלנו היו מלאים פעם אחר פעם
(כלומר, היה ביקוש לרעיון ה"הזוי" של למכור יקר,
להעלות מחירים, לא להוריד מחירים ברוח התקופה וכו').
למה אני כותב לכם את זה עכשיו?
כי גם בחודשיים האחרונים אני שומע את אותם המשפטים.
להבדיל, מאחר והמצב עכשיו הרבה יותר בעייתי ומורכב,
נמשך הרבה יותר זמן,
ולמרות שהמשק מתחיל אט אט לחזור לסוג של "שגרת קורונה",
ייקח עוד זמן עד שהמשק יתאושש לאיטו,
בוודאי בענפים כמו תעופה, תיירות, מסעדות, הופעות וכו'.
אבל עדיין, בחודשיים האחרונים ראיתי הרבה קולגות –
שאת חלקם אני מעריך מאד מבחינה מקצועית ואישית –
מוכרים הרצאות, פגישות, קורסים אינטרנטיים וכו' –
בהנחה משמעותית (לעתים אפילו הנחה משמעותית מאד),
קיבלתי הרבה מאד פניות מלקוחות –
גם מנהלים בחברות ענק וגם עסקים קטנים –
שהתייעצו איתי אם להוריד מחירים לרגל המצב וכמה,
וראיתי (וקיבלתי) מאות פרסומים שמציעים הנחות מטורפות "בתקופת הקורונה"
(למי שלא הבין איך זה עובד, ה"קורונה" כאן כדי להישאר.
היא לא תיעלם יום אחד, אלא אנחנו פשוט נלמד לחיות איתה.
מתישהו ימצא חיסון – ואז הוירוס הזה יחזור למימדים האמיתיים שלו
ויהיה רק עוד "שפעת עם יחסי ציבור",
והמציאות תתקיים כרגיל, בדיוק כמו שהיא מתקיימת
עם תאונות דרכים, שפעת ודלקת ריאות.
אז אין טעם לתת הנחה ל"תקופת הקורונה",
כי זה אומר הנחה לתמיד…).
לכל מי ששאל אותי בתקופה האחרונה אם להוריד מחירים,
התשובה שלי הייתה – חד משמעית לא!
"נאה דורש, נאה מקיים" – וגם אני לא התפתיתי להוריד מחירים בשום מקרה
(קיבלתי פניות מחברות שביקשו הנחות)
והמשכתי למכור כרגיל
(וגם מכרתי יפה, כולל הרצאות ופגישות ייעוץ ב"זום". על כך בפעם אחרת).
בתוך עמי אני יושב, אני מודע למציאות המשתנה, ועדיין –
אני לא מאמין בהנחות.
אסביר מהן שלוש הבעיות שלי עם "הנחות קורונה" –
ראשית, "מיצוב מחיר" – אחד המושגים החשובים בכלכלה.
ברגע שתמחרתם את עצמכם (או את המוצרים והשירותים שלכם) במחיר מסוים,
מיצבתם את עצמכם ברמה מסוימת בעיני הלקוחות (בתת המודע שלהם).
הורדתם מחירים עכשיו?
לקוחות קנו מכם ב- 50% הנחה?
הם זוכרים את זה.
לא משנה מה הסיבות עכשיו – "קורונה", חגים, לחץ כלכלי וכו'.
לא משנה מה התירוץ או הסיפור שסיפרתם לעצמכם
כדי להצדיק את ההנחה – גם אם הם מוצדקים.
גם כשנחזור ל"שגרה" – יהיה לכם קשה מאד – עד בלתי אפשרי! –
להעלות בחזרה מחירים ולחזור לרמת המחירים ה"רגילה" עם אותם הלקוחות.
אז מי שמוכר עכשיו במחירי הפסד, במחיר "מאוזן"
או ברווח מועט מאד, בגלל לחץ רגעי,
מפסיד בעיניי פעמיים –
בטווח הקצר הוא מוכר מוצרים ושירותים טובים בפחות כסף,
ובטווח הארוך הוא "יורה לעצמו ברגל",
פוגע בהכנסות, במיצוב, במיתוג של העסק שלו
וגם במומחיות ובאוטוריטה המקצועית שלו.
הסיבה השנייה שאני ממליץ בחום לא להוריד מחירים,
היא שהתוצר שאתם מציעים תמורת הכסף – לא השתנה!
מה אנשים קונים באמת כשהם רוכשים את המוצרים שלכם?
את התועלות שהם יקבלו מהמוצר.
מה אנשים קונים באמת כשהם קונים את השירותים שלכם?
את הידע, הזמן והמומחיות שלכם.
האם הידע שלכם השתנה לרעה בתקופה הזו?
האם המוצר שלכם פחות טוב עכשיו?
האם השירות שלכם פחות טוב?
האם אתם משקיעים פחות זמן בכל לקוח שמגיע?
אם התשובה לכל השאלות האלו היא "לא",
אז אין סיבה לבקש ולקבל פחות כסף
על הזמן, הידע והאיכות שלכם!
הזמן שלכם אותו זמן,
הידע שלכם אותו ידע
(אולי אפילו יותר, אם מינפתם את התקופה האחרונה
ללימודים, לקריאה, לפיתוח עצמי ולשדרוג היכולות המקצועיות שלכם),
המוצר אותו מוצר
(אולי אפילו יותר, אם ניצלתם את התקופה האחרונה לשיפוץ הצימר,
לסידור הקליניקה, לשיפור המוצר ועוד) –
אז גם המחיר אותו מחיר!
אז אולי לא צריך להעלות מחירים בתקופה הזו
(וכל הכבוד לרשתות המזון והפארמה
שלמדו לקח מטעויות שנעשו במשברים קודמים
ולא התפתו להעלות מחירים בתקופה הזו, למרות שיכלו),
אבל בוודאי לא צריך להוריד מחירים.
הסיבה השלישית לשמור על אותה רמת מחירים, גם בתקופת משבר –
ואני כותב כאן משהו לא שגרתי,
אבל ה"רוחניים" ביניכם כנראה יתחברו אליו יותר –
היא שכסף הוא אנרגיה. כסף בא והולך.
העשייה שלכם לא צריכה להיות תלויה בכסף.
לחלקכם זה נשמע משפט הזוי, נכון?
אולי אתם חושבים עכשיו
"ברור. יש לו כסף, ולכן הוא חושב שכסף לא מעניין",
אבל האמת היא הפוכה –
דווקא מי שלא רודף אחרי הכסף – הכסף מגיע אליו יותר!
דווקא מי שפועל מתוך תחושת ערך ושליחות – מרוויח הכי הרבה!
דווקא מי שפועל בצורה "מדויקת"
ועושה את מה שהוא הכי אוהב והכי טוב בו – תמיד יצליח כלכלית!
בתור מי שאוהב כסף ועושה כסף –
אני מתייחס להיבט הכלכלי בעדיפות שנייה.
העדיפות הראשונה בעסקים (ובעיסוקים) שלי
היא תמיד לעשות את מה שאני אוהב,
מה שאני חושב שנכון ומה שמרגיש לי נכון,
ומה שנותן הכי הרבה ערך לי, ללקוחות ולסביבה.
נשמע לכם לא הגיוני?
אני זוכר בלי מאמץ עשרות פעמים שלקחתי סיכונים גדולים בעסקים,
או הפקתי כנסים ומוצרי מידע שעלו לי הרבה זמן, כסף ואנרגיה,
בלי שהייתה לי כלל ודאות (חוץ מאופטימיות, אמונה וחישובים מסוימים)
שזה יצליח – ובכלל אחזיר את ההשקעה!
למה הכסף בכל זאת חשוב בעיניי?
כי הכסף הוא מדד להערכה של השוק כלפיכם מבחינה מקצועית.
הוא אמצעי עבורכם לדעת,
עד כמה הלקוחות מעריכים את מה שהם מקבלים מכם.
לתמחר נמוך – פירושו להעריך את עצמכם פחות.
זה בדיוק הפוך ממה שאתם צריכים לשדר ללקוחות ולסביבה בימים אלו.
דווקא עכשיו, בתקופת משבר,
צריך לשדר אופטימיות, איכות, אמינות, שקיפות, זמינות ועוד –
וכל אלו שווים ללקוחות כסף וערך!
גם אם יש לכם בית מלון, צימר, מסעדה, חברת הפקות או חברת תעופה –
כרגע אתם מושבתית חלקית או באופן מלא,
אבל ברגע שתוכלו (על פי ההנחיות) לחזור לפעילות,
אם תספקו ללקוחות את אותה הנאה, חוויה, תועלות, זמינות, שירות, איכות וכו' –
אין סיבה שתורידו מחירים!
אז אני לא משתף פעולה עם "טרנד ההנחות" הזה,
ממשיך לתמחר כרגיל,
וממשיך לתת מקסימום שירות, איכות, אכפתיות ותוצרים ללקוחות.
אשמח לשמוע מכם
תגובות, הארות, שאלות והערות למה שכתבתי.
אתם מוזמנים להתקשר ולהתייעץ בנוגע לתמחור שלכם –
הנייד הישיר שלי 054-8001200
והמייל האישי שלי yaniv@yanivzaid.com
אני מבטיח לדבר עם כולכם ולחזור לכולם.
מאחל לכולנו בריאות וחזרה מלאה ומהירה לשגרה!
שלכם, באהבה,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה