כשאני רואה הצלחות מסחריות גדולות, אני רוצה להבין אותן.
כשאני רואה מודלים עסקיים מוצלחים, אני רוצה לשכפל אותם.
וכשאני רואה מוצר שמרוויח סכומים גבוהים מאד,
אני רוצה להבין את העבודה שנעשתה “מאחורי הקלעים”
ולברר את “שעות המעבדה” שקדמו להצלחה.
אז הלכתי לראות את הסרט “ברבי”.
על פניו, אני לא קהל היעד הקלאסי של הסרט (גבר, סטרייט, בן 46…),
אבל אני מוכן להיות קהל יעד של כל סרט
שמכניס יותר ממיליארד וחצי דולר ברחבי העולם בתוך חודשיים בלבד (!),
כי ברור שהצלחה כזו פירושה הרבה מאד עבודה,
לאורך הרבה מאד זמן, של הרבה מאד גופים וחברות,
עם לקיחת הרבה מאד סיכונים.
כולם מתפעלים עכשיו מההצלחה המטורפת של הסרט “ברבי”,
שהפך לתופעה עולמית וטרנדית ונבנתה סביבו כלכלה שלמה השנה,
ואותי עניין לראות ולהבין – איך זה קרה, ולמה.
אז לא רק שראיתי את הסרט בקולנוע,
אלא גם השתתפתי בכנס שיווק מרתק
בו חשפו סמנכ”לי השיווק של החברות שהביאו את הסרט לישראל
את סודות ההצלחה המסחרית שלו, בעולם וגם בישראל,
וגם שמעתי את הרצאתה המרתקת של איילת תורן דובר, מנכ”לית Binsight,
שחקרה את התופעה העולמית הקרויה “ברבי”.
נראה שההצלחה של הסרט “ברבי” מובנת מאליה, אבל זה ממש לא כך.
כי על פניו – מדובר בסרט פשטני ומצועצע
שמיועד רק לחובבי הז’אנר ולנשים שגדלו על בובות “ברבי”.
בפועל – מדובר בסרט מאד עמוק ומורכב (לטעמי),
מלא בתובנות שמתכתבות עם רוח התקופה –
פמיניזם, גיוון, שוויון, העצמה נשית, שיתוף ועוד
(הבמאית גרטה גרוויג לקחה את הסרט לכיוונים מדהימים וחשובים).
על פניו – “ברבי” הבובה (שיוצרה לראשונה בשנת 1959)
מייצגת מודל מושלם של גוף נשי ומסר מאד שטחי.
בפועל – בעשורים האחרונים התפתח עולם ה”מרצ’נדייז” של “ברבי”,
וכבר בשנות ה- 90 חברת “מטאל” (Mattel) –
היצרנית והבעלים של המוצג העולמי – שינתה את מבנה הגוף של “ברבי”.
כיום יש ל”ברבי” מספר מבני גוף, עשרות גווני עור
(כולל “ברבי” שחורה, אסייתית וכו’),
אינספור סגנונות שיער ומראות אופנתיים –
ו”ברבי” הבובה החליפה יותר מ- 200 קריירות (!).
על פניו – ל”ברבי” יש קהל מעריצים גדול
שאמור מיד לרוץ לראות את הסרט –
ולכן ההצלחה המטורפת נראית הגיונית
ולא צריך לכאורה להיות “גאוני שיווק” כדי להצליח עם הסרט.
בפועל – מדובר במותג שנחלש ונשחק משמעותית
וירד מגדולתו בעשורים האחרונים.
מבחן קצר לנשים – מי מכן קיבלה במתנה בובות “ברבי”
כשהייתה ילדה קטנה ושיחקה ב”בית ברבי”?
אני מניח שרובכן…
מי מכן קנתה לבנות שלה בובות “ברבי” כשהיו קטנות, עד לפני שנה?
אני מניח שמעטות, אפילו בודדות מכן….
זו הנקודה – שהסרט יצר “באזז” מטורף מחודש סביב המותג, בכל העולם,
וגרם לפריחה מחודשת של מכירת הבובות והאביזרים הנלווים.
אז מהם סודות השיווק שיצרו את תופעת “ברבי” בשנת 2023
(ה- Barbiemania, שגעון שסחף את העולם)
ואת הכלכלה השלמה סביב הסרט?
אציין שלושה עקרונות שיווקיים בולטים –
העיקרון הראשון – שיתופי פעולה.
חברת “מטאל” מאמינה בשיתופי פעולה ומבינה שיש גבול מסוים
לכמות מוצרים שאפשר למכור לבד.
אז היא פנתה ופונה לחברות וארגונים שונים, מתחומים שונים,
כדי שישתפו פעולה עם הסרט ויצרו
פעילות ומוצרים שמתממשקים עם הסרט והבובות.
חברות משחקים, מותגי בגדים, רשתות קמעונאיות, חברות איפור
ואפילו חברות נדל”ן – שיתפו פעולה ומשתפות פעולה עם “מטאל”.
חברת AirBNB, למשל, יצרה בקליפורניה “בית ברבי” ענק
שאפשר לשכור בו חדרים (במחיר מטורף, יש רשימת המתנה ענקית)
ולחוות את חוויית “ברבי” השלמה.
רשתות בגדים ייצרו “ליין” בגדים שלם מבוסס על “ברבי”, ועוד.
גם בישראל – גלידת “גולדה”, למשל, ייצרה טעם של “ברבי”
(גלידה בצבע ורוד ובטעם סוכר מתוק).
קניוני “עזריאלי” עשו מתחמי פעילות של “ברבי”,
עם פינות יצירה ומשחקים לילדים, ועוד.
נוצר “באזז” שלם, כשכל חברה מקדמת “מוצרים משלימים” לקהל שלה,
וכך הרבה מאד קהלים יודעים על “ברבי”,
גם אם הם לא קהלי היעד הקלאסיים.
חשוב לציין, וזה גם עלה בכנס שהשתתפתי בו,
שרוב השותפויות הגדולות שיש ל”מטאל” היום
(יותר מ- 700 שותפויות ברחבי העולם!)
לא נולדו בחודשים האחרונים,
אלא מזמן (רק על הסרט החדש דובר ב- 3- 4 השנים האחרונות)
ורוב השותפים לקחו סיכון והשקיעו הרבה מאד זמן, כסף ואנרגיה –
מבלי לדעת שתהיה הצלחה כזו
ושהמותג יחזור לגדולתו.
היום חברות עומדות בתור כדי לשתף פעולה עם “מטאל”,
אבל בעבר “מטאל” הייתה צריכה ליזום פניות ולעבוד קשה
כדי שחברות ענק גלובליות ירצו להזדהות עם המסרים והמוצרים שלה.
העיקרון השני הוא התאמת מסרים לעולם החדש, המשתנה לנגד עינינו.
המותג של פעם – שמדבר על סוג יופי אחד, קלאסי, שמרני – כבר לא מעודכן.
כדי להתחדש ולהפוך למותג נחשק, רלוונטי ועדכני –
המסרים של הסרט, וגם של הקמפיין של הסרט,
היו חייבים להתעדכן לעידן ה”מי טו”, המהפכה הנשית,
הגיוון התעסוקתי ותרבות ה”פוליטיקלי קורקט”.
אז בלי לעשות “ספוילר” למי מכם שטרם ראה את הסרט (מומלץ!),
הסרט מצד אחד מתייחס לעבר של המותג (וגם מסתלבט על העבר),
אבל גם מדבר על ההווה ומשדר מסר שוויוני ומעצים לנשים
של “את יכולה להיות הכל”,
אבל גם תוך שמירה על האותנטיות של כל אחת ואחת.
העיקרון השלישי הוא – ריבוי פלטפורמות הפצה.
כדי שתוכן יהיה “ויראלי” ומקסימום אנשים ידברו ויכתבו עליו,
הוא צריך להגיע להרבה קהלים – בשביל זה שיתופי הפעולה,
הוא צריך להיות רלוונטי ושאנשים יזדהו איתו –
ולכן המסרים המותאמים לאופי התקופה,
אבל הצלע השלישית של ההצלחה היא –
התוכן צריך “להדהד” במקסימום מקומות ופלטפורמות –
גם באינטרנט וגם במציאות הפיסית.
אז במימד הפיזי –
בית הקולנוע (הסרט) זו פלטפורמה אחת בו התוכן מועבר,
רחבת הקניון – פלטפורמה נוספת,
חנות הבגדים – מקום נוסף בו רואים את “ברבי”,
דוכן הגלידה – כנ”ל.
שלט החוצות באיילון – כנ”ל.
כנס עסקי, בו מדברים על הצלחת הסרט – כנ”ל.
וכן הלאה וכן הלאה.
במימד הדיגיטלי –
אנשים שמגיעים לראות את הסרט מצטלמים בבגדים ורודים
ומעלים אותם לרשתות החברתיות –
טיק טוק, יוטיוב, אינסטגרם, פייסבוק ועוד.
הקמפיינים הדיגיטליים מעודדים את הצופים להתלבש
בבגדים ורודים כשהם הולכים לסרט
(ואז מסתובבים במרחב הפיזי לבושים ורוד – עוד “שיווק ויראלי”)
ולתעד את זה.
כך הצופים הופכים ל”שגרירים” פעילים של הסרט והמותג,
ומביאים אותו לעוד ועוד קהלים.
“השילוש הקדוש” –
תוכן עדכני ורגשי, שמגיע להרבה קהלי יעד בהרבה פלטפורמות –
מייצר את תופעת ה- Barbiemania.
עם הצלחה כזו, אני מניח שנראה סרטי המשך בשנים הקרובות….
עכשיו ליישום שלכם –
איך אתם הופכים את התוכן שלכם ל”ויראלי” כמה שיותר?
איך אתם מביאים את המוצרים והשירותים שלכם לידיעת כמה שיותר אנשים?
איך אתם מייצרים שיתופי פעולה נכונים עבורכם?
ומה לקחתם מהמאמר הזה ש“תעתיקו” לעסק ולקריירה שלכם?
מוזמנים לכתוב לי
בתגובה חוזרת לדיוור הזה,
למייל yaniv@yanivzaid.com
או לוואטסאפ 054-8001200.
אני מבטיח לענות ולחזור לכולם.
שלכם, באהבה,
ד”ר יניב זייד
כתיבת תגובה