אז אחרי שהסברתי בפוסטים קודמים
איך עונים להתנגדות הנפוצה ביותר בסוף שיחת מכירה –
(כן, כן! זו ההתנגדות הכי נפוצה),
וגם איך עונים להתנגדות השלישית הכי נפוצה –
הגיע הזמן להתייחס "לפיל שבחדר",
ולהסביר איך עונים להתנגדות השנייה הכי נפוצה בסוף שיחות ופגישות מכירה,
אבל כנראה המדוברת והמטרידה ביותר – "יקר לי".
נפגשתם או שוחחתם עם לקוח פוטנציאלי,
הסברתם בהרחבה על המוצר או השירות שלכם,
וכשהגעתם לנושא המחיר
(תמיד חייבים להגיע למחיר כדי לסגור עסקה…)
הלקוח אומר "יקר לי"
(אפשר להגיד "יקר לי" במגוון צורות,
כמו "זה מעל התקציב שלנו",
"לא תכננתי להוציא כזה סכום",
"העלות שלכם גבוהה מאד" וכו' –
אבל המשמעות היא אותה משמעות בכל ניסוח).
מעצבן, מבאס, מרגיז.
ההתנגדות הזו (בהנחה שהיא אמיתית,
ולא רק מסווה לחוסר בשלות של הלקוח)
היא זו שעומדת ביניכם לבין סגירה העסקה.
מה עושים במצב הזה?
מה אומרים ללקוח?
נתחיל במה לא עושים – לא נותנים הנחות!
התייחסתי לכך בהרחבה במספר פוסטים קודמים,
והסברתי למה אסור לכם לתת הנחות ללקוחות,
ובמיוחד בתקופת "קורונה" –
למרות שרבים מהלקוחות – חברות, עסקים ופרטיים –
מבקשים זאת מכם בשנה האחרונה.
התנגדות מחיר ("יקר לי") היא עניין סובייקטיבי.
כל אחד מאיתנו מוכן לשלם מחירים שונים על אותם מוצרים ושירותים,
לפי רמת התועלת שהוא מפיק מהם,
ולפי רמת הערך והתוצאות שהוא מצפה לקבל מהם.
אם תדמיינו שתי עמודות – עמודת מחיר ועמודת ערך –
הרי שכשלקוח אומר לכם "יקר לי", הוא בעצם אומר –
"עבורי, הלקוח הספציפי, כרגע – בנקודת הזמן הזו –
המחיר שאתם מבקשים כרגע
גבוה מהערך שאני רואה שאני מקבל".
כלומר, בעיני הלקוח הזה,
בנקודת הזמן בה מתקיימת השיחה או הפגישה,
עמודת המחיר גבוהה מעמודת הערך.
מתי לקוח סוגר עסקה?
כאשר מבחינתו עמודת הערך שווה לעמודת המחיר, או גבוהה ממנה.
מהי הטעות שרוב האנשים והעסקים עושים בשלב הזה?
מנסים להשוות הכי מהר את שתי העמודות בראש של הלקוח!
מהי הדרך להשוות את העמודות (דמיינו את זה)
כאשר הלקוח טוען שעמודת המחיר גבוהה מעמודת הערך –
להוריד מיד מחיר, כדי להשוות את העמודות.
כלומר, לתת הנחה!
יש בעיה מרכזית עם הניסיון המיידי להשוות
ועם הורדת מחיר מיידית – זה לא עובד!
זה לרוב לא יקדם את סגירת העסקה!
אולי אפילו להיפך – אם ההנחה דרסטית או מהירה מדי,
הלקוח יחשוב שהוא יכול להוריד אתכם אפילו יותר במחיר,
או אפילו יחשוד שמראש זרקתם לו מחיר גבוה מדי כדי לבחון אותו,
ויתבאס עליכם.
אז מתן הנחה היא לא מענה נכון להתנגדות "יקר לי".
מה כן צריך לעשות?
יש כמה שיטות ואסטרטגיות שאני מאמין בהן,
והיום אכתוב על הראשונה שבהן
(בדיוורים הבאים אתייחס לאחרות, יש למה לצפות…) –
אסטרטגיית "העלאת הערך"!
מה האסטרטגיה הזו בעצם אומרת?
שבמקום לפעול אינסטינקטיבית, לתת הנחה במהירות ולהוריד את המחיר,
אתם – בניגוד לאינסטינקט – מתמקדים בהעלאת עמודת הערך.
במילים אחרות, אתם משפרים את ההסבר!
מסיטים את השיחה
משיחה על מחיר וכסף – שנוחה ללקוח אבל לא לכם –
לשיחה על ערך ותועלות – מה הלקוח הספציפי הזה, בנקודת הזמן הזו,
יקבל (ואילו תועלות יפיק) מרכישת המוצר או השירות שלכם.
כדי להמחיש את הנקודה, אתן דוגמה מהתחום האהוב עליי ביותר
חוץ משיווק – כדורגל.
נניח שאני רוצה למכור לכם זוג כרטיסים למשחק כדורגל בין מכבי חיפה
(קבוצתי האהובה. אוהדי קבוצות אחרות מוזמנים להפסיק לקרוא…)
למכבי תל אביב.
אתם יודעים מה, בואו נקשה עליי –
אני רוצה לתת לכם זוג כרטיסים בחינם
ליציע הכבוד ל"משחק העונה" בין מכבי חיפה למכבי תל אביב.
אבל אתם, מה לעשות, לא אוהבים כדורגל (תבדקו את העניין הזה…).
אתם יודעים מה, בואו נקשה עליי –
אתם ממש לא סובלים כדורגל,
משתעממים מהמשחק,
מבחינתכם זה בזבוז זמן מוחלט,
ויש לכם המון סטיגמות על כדורגל,
כמו למשל שמדובר ב- "22 מטומטמים שרצים אחרי כדור"
(וזה ממש לא נכון!
בכדורגל הישראלי הם לא ממש רצים…).
אז אני מציע לכם זוג כרטיסים למשחק העונה,
ואתם מיד אומרים "לא".
במקרה הזה אין אפילו עניין של "יקר לי" –
הצעתי לכם את הכרטיסים בחינם!
אולי אתם חושבים, במוח הישראלי שלכם,
שתקחו ממני את זוג הכרטיסים ותמכרו אותם,
אבל בתרגיל שלפנינו הכרטיסים שלכם
רק אם תלכו בעצמכם (עם מישהו) למשחק.
מה אני עושה?
איך אני משכנע אתכם ללכת למשחק?
ברור שלא אוכל להשתמש בטיעונים הקשורים לכדורגל.
אם אומר לכם משהו כמו "כדאי לכם לראות איך סאן מנחם
מגביה לדולב חזיזה בצורה אומנותית ממש",
איבדתי אתכם כבר ב"כדאי"…
אז מה אני צריך לעשות?
להעלות עבורכם את הערך של המשחק!
אסטרטגית "העלאת הערך", זוכרים?
הנה כמה דוגמאות להעלאת הערך עבורכם –
חוויה חד פעמית –
"אם עוד לא הייתם במשחק כדורגל מימיכם,
ודווקא כי זה פחות מעניין אתכם,
אם יש משחק אחד ששווה לראות – זה המשחק הזה!
20,000 צופים, קרב על האליפות,
השחקנים הטובים בישראל, אווירה מחשמלת" וכו'.
תנאים טובים –
"יש לכם חניה ליד האצטדיון, כרטיס שמור ביציע הכבוד,
יש כריכים וכיבוד בהפסקה" וכו'.
נטוורקינג –
"זו הזדמנות מעולה עבורכם להכיר אנשים ואוהדים אחרים,
חלקם לקוחות וקולגות פוטנציאליים"
זמן איכות עם חברים או קרובי משפחה –
"הילד שלכם אוהב כדורגל?
קחו אותו למשחק ותהיה לכם חוויה יוצאת דופן!"
"בן הזוג אוהב כדורגל? תפתיעו אותו עם נסיעה זוגית למשחק!
הוא יזכור לכם את זה לכל החיים".
אני יכול להמשיך, אבל הנקודה ברורה –
במקום להתמקד בכמה המוצר או השירות עולה
(גם אם הכרטיס בחינם, הרי יש עלויות נוספות ללקוח,
כמו דלק, חניה, בייביסיטר, עלות אלטרנטיבית ועוד),
אני מתמקד בהעלאת הערך עבורכם.
ועכשיו פתאום, כשהבנתם שמדובר כאן לא בכדורגל,
אלא בהזדמנות עסקית, או בזמן איכות משפחתי,
או בחוויה לתמיד, או בסיפור טוב לחבר'ה –
פתאום אתם לא רק מוכנים ללכת,
אלא גם מוכנים לשלם עבור הכרטיס.
אז כשלקוח אומר לכם "יקר לי" בסוף פגישה או שיחה,
אתם צריכים להסיט את השיחה
משיחה על מחיר לשיחה על ערך,
ולהתמקד (או לחזור שוב ל) בתועלות שהלקוח יקבל.
זו הייתה רק אסטרטגיה אחת.
בדיוורים הבאים נמשיך לעסוק בסוגיה החשובה והנפיצה הזו,
של "יקר לי".
אהבתם? למדתם?
יש לכם שאלות? הערות?
הארות? תובנות?
אשמח לשמוע מכם ולשוחח איתכם.
אתם מוזמנים לכתוב לי תגובה כאן או בפרטי,
תגובה למייל yaniv@yanivzaid.com
או לוואטסאפ 054-8001200
(אפשר גם להתקשר).
אני מבטיח לענות ולחזור לכולם.
שלכם,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה