אז אחרי שהתחלתי להסביר בפוסט קודם
ותיארתי את "אסטרטגית העלאת הערך"
וזו התשובה להתנגדות השלישית הכי נפוצה)
היום אני רוצה להתייחס לאסטרטגיה נוספת להתנגדות "יקר לי",
ולמענה נוסף אפשרי להתנגדויות מחיר של לקוחות –
"השקעה ולא הוצאה".
אתם נפגשים או משוחחים עם לקוח פוטנציאלי,
מסבירים בהרחבה על המוצר או השירות שלכם,
וכשאתם מגיעים לנושא המחיר – הלקוח אומר "יקר לי".
זה מעצבן, מבאס ומרגיז.
ההתנגדות הזו היא שעומדת ביניכם לבין סגירה העסקה.
אבל, הנה הבשורות הטובות –
יש מה לענות, ולא צריך לוותר מיידית על הלקוחות
(כמו שרבים עושים בשלב הזה).
אסטרטגית "השקעה ולא הוצאה" אומרת, בפשטות,
שצריך להסביר ללקוח למה התשלום לכם (עבור המוצרים או השירותים שלכם)
הוא השקעה (כלומר, כסף שחוזר ללקוח)
ולא הוצאה (כסף ש"לא חוזר" ומשתמשים בו באופן חד פעמי).
אסביר רגע את ההבדלים –
מבחינה עסקית, האם לקחת את הילדים לסרט וארוחה –
זו "הוצאה" או "השקעה"?
התשובה הנכונה היא "הוצאה".
זו השקעה בילדים, כמובן, וגם השקעה בזוגיות ובמשפחה.
אבל מבחינה עסקית – זו הוצאה.
לעומת זאת, לקחת לקוח גדול שלכם לארוחה,
או לארגן כנס לקוחות,
או לארח משקיעים או תורמים פוטנציאליים מחו"ל בביקור בישראל –
זו השקעה.
אתם תוציאו כסף מיידי, נכון, אבל כתוצאה מפעולות אלו,
אם תנהלו אותן נכון, תקבלו כסף בחזרה
(לעתים עשרות מונים ממה שהשקעתם).
כשלקוח אומר לכם "יקר לי", הוא למעשה, בצורה לא מודעת לעתים,
מתייחס לכסף שהוא עתיד לשלם לכם כהוצאה (כסף שלא יחזור).
התפקיד שלכם – להסביר ללקוחות שמדובר בהשקעה,
ושהם ירוויחו בענק לאורך זמן מרכישת המוצר או השירות שלכם.
אם מדובר ביעוץ או בטיפול, למשל –
הרי שיעוץ נכון יכול לחסוך ללקוח הון, או לגרום לו לייצר הון,
וטיפול נכון יהפוך את הלקוח לאיש מקצוע או איש עסקים טוב יותר,
מה שיתבטא כמובן גם בכסף.
אם מדובר בשכירת משרד, עיצוב ושיפוץ שלו –
הרי שרושם טוב על הלקוחות, היכרות עם השכנים במשרד ליד
והגעה ללקוחות טובים וגדולים יותר כתוצאה מכך –
מתורגמים בסופו של דבר להרבה מאד כסף,
שמחזיר את ההשקעה במשרד.
אם מדובר בשיווק או בפרסום, למשל,
הרי שבניהול נכון של תקציבי הפרסום, אפשר להחזיר אותם פי כמה וכמה
במכירות עתידיות של מוצרים ושירותים.
מי שהשתמשו נכון באסטרטגיה הזו,
בסוף שנות ה- 90 של המאה הקודמת,
היו חברת "גוגל", שעשו מהפכה בתחום הפרסום.
עד לאותו הזמן, היה נהוג לפרסם בעיקר בשלטי חוצות בכבישים מרכזיים,
או בעמודים מרכזיים בעיתונים הנפוצים.
בצורה כזו, הפרסום היה לרוב הוצאה שלא מחזירה את עצמה ישירות
(אולי בצורה עקיפה, דרך מיתוג ונראות),
ובכל מקרה לא ניתנת למדידה
(אפשר להגיד בצורה כוללת שמליון איש נוסעים בנתיבי איילון בכל יום,
או ש- 3.5 מיליון איש קוראים את עיתון "ידיעות אחרונות" בכל יום,
אבל אי אפשר לומר ללקוח כמה אנשים
בפועל קראו את המודעה מתוך קוראי העיתון,
או קראו ממש את השלט במחלף הספציפי מתוך נוסעי איילון –
וגם אי אפשר לדעת כמה מהם רלוונטים בכלל לרכישת המוצר או השירות).
"גוגל" פיתחו מודל שנקרא Pay Per Click
(תשלום רק כשהלקוח מקליק על המודעה שלכם).
היום זה נראה לנו מובן מאליו,
והיום השיווק בכלל, ושיווק באינטרנט בפרט, הוא מאד מדיד,
אבל אז זה נחשב מודל מהפכני.
למה? כי הוא גרם להוצאות על פרסום
להפוך להשקעה שמחזירה את עצמה,
ואפשר גם להוכיח זאת ללקוח.
אתן דוגמה מספרית –
אני מוכר את ספריי בחנות שלי באתר
נניח – לשם הדוגמה המספרית – שאני מוכר כל ספר ב- 100 ש"ח,
ונניח שעל כל 10 אנשים בממוצע שיבקרו באתר שלי, אחד יקנה ספר
(אלו מספרים שאני יכול לדעת ולבדוק –
כמה אנשים נכנסו לאתר בחודש מסוים,
וכמה ספרים נקנו באתר באותו חודש).
אני מפרסם ב"גוגל" מודעות שמפנות לקוחות לחנות האינטרנטית שלי.
לפי המודל הישן של הפרסום, הייתי אמור לשלם על כמות חשיפות,
ועל עצם העובדה שהמודעות עלו ומופיעות.
לפי המודל החדש ש"גוגל" יצרו –
אני משלם רק כאשר מישהו מקליק על המודעה ונכנס בפועל לאתר.
אז אם בממוצע אדם אחד מתוך 10 אנשים שנכנסו לאתר שלי
קונה ספר בחנות שלי ב- 100 ש"ח,
כמה "שווה" לי כל הקלקה על המודעה?
10 ש"ח (100 ש"ח לחלק ל- 10 אנשים).
זה לא בדיוק 10 ש"ח, כי יש גם הוצאות על המוצר עצמו, המשלוח וכו',
אז נניח שכל הקלקה "שווה" לי 7-8 ש"ח –
אם אשלם 7-8 ש"ח לגוגל על כל הקלקה, אני מחזיר את הכסף.
עכשיו, נניח ש"גוגל" מציעים לי לשלם "רק" 2,3,4 ש"ח על כל הקלקה –
האם משתלם לי לפרסם ב"גוגל"? בוודאי!
גם ב- 5,6 ש"ח להקלקה, לצורך העניין.
המודל הזה הקפיץ את ההכנסות של "גוגל" בטירוף (עד היום למעשה)
וגרם לה (ובהמשך ל"פייסבוק" ולמתחרות האחרות) לגדול אקספוננציאלית.
כי לקוחות היו מוכנים לפרסם בכל חודש
גם ב- 2,000 ש"ח לחודש, וגם ב- 20,000 ש"ח לחודש,
אם הכסף חוזר במכירות, והם יכולים לראות ולמדוד
שעל כל שקל שהם מוציאים על פרסום ב"גוגל"
הם עושים 1.5, 2, 3 ואפילו 10 שקלים.
כלומר, זה מודל פרסום שמבוסס על אסטרטגית "השקעה ולא הוצאה",
ובעצם אומר ללקוח – "אל תסתכל כמה אתה משלם לנו.
זו הסתכלות לא נכונה.
תסתכל כמה אתה מקבל מהפרסום אצלנו".
באופן חישוב כזה –
מה אכפת ללקוח לשלם, נניח 20,000 ש"ח לחודש,
אם הוא עושה מזה גידול בהכנסות של 50,000 ש"ח לחודש?
אז כשלקוח אומר לכם "יקר לי" בסוף פגישה או שיחה,
אתם צריכים להסיט את השיחה
משיחה על הוצאות – לשיחה על השקעות,
ולהתמקד בהחזר ההשקעה של הלקוח.
זו הייתה אסטרטגיה שנייה להתנגדות "יקר לי".
בפוסטים נוספים אמשיך לעסוק בסוגיה החשובה והנפיצה הזו.
אהבתם? למדתם?
יש לכם שאלות? הערות? הארות? תובנות?
רוצים להבין איך ליישם את אסטרטגית "השקעה ולא הוצאה"
בשיווק ובמכירות המוצרים והשירותים שלכם?
אשמח לשמוע מכם ולשוחח איתכם.
אתם מוזמנים לכתוב לי בתגובה כאן,
בהודעה פרטית,
למייל yaniv@yanivzaid.com
או לוואטסאפ 054-8001200
(אפשר גם להתקשר).
אני מבטיח לענות ולחזור לכולם.
שלכם,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה