אחד הנושאים שחקרתי בדוקטורט שלי במשפטים
אי שם בשנים 2005 עד 2010,
היה – כיצד שופטים מבססים אוטוריטה מקצועית
ומשכנעים את הצדדים במשפט ואת דעת הקהל הציבורית
שהם צודקים ושהפסיקה שלהם נכונה.
בזמנו זה נחשב נושא מהפכני לכתוב עליו,
ונשלחתי (עוד כסטודנט וכדוקטורנט) מטעם האוניברסיטה
להרצות עליו בכנסים אקדמיים בינלאומיים בארצות הברית.
בימים אלו, של ביקורת ציבורית על מערכת החוק והמשפט,
הנושא רלוונטי יותר מתמיד,
וה”מוצר” שלמעשה הפרקליטות, היועץ המשפטי ובתי המשפט
משווקים לנו, נקרא “אמון הציבור במערכת המשפט“.
בלי אמון הציבור, המערכת קורסת.
אם, לדוגמה, אני לא סומך על השופט שגזר עליי כרגע
מספר שנות מאסר, מזונות גבוהים או קנס כספי גבוה –
לא אציית לפסק הדין או לגזר הדין.
ללא אכיפה – אין טעם בפסקי הדין ובעבודה המשפטית.
הבעיה בישראל היא, שאנחנו מדינה קטנה וכולם מכירים את כולם,
ויכול להיות מצב (וזה קורה הרבה, יותר ממה שאתם חושבים)
שאני מכיר אישית שופט מסוים (גם הם בני אדם…).
יכול להיות שהוא גר אצלי בשכונה,
אני רואה אותו רץ או מטייל עם הכלב ברחובות,
וחווה אותו כאדם רגיל.
פתאום, אני מוצא את עצמי מולו באולם בית המשפט,
כצד בסכסוך משפטי עסקי,
והוא פסק כרגע נגדי וחייב אותי לשלם לשותף לשעבר הרבה כסף.
למה שאציית?
למה ש”אחזיק ממנו”?
הרי הוא אדם רגיל ממש כמוני,
ולדעתי הוא טועה כרגע בהחלטתו –
אז למה אני חייב להסכים?
כאן המציאה המערכת המשפטית שורה של כללים ועקרונות,
שאין לי דרך אחרת אלא לקרוא להם “שיווקיים”,
שנועדו לשכנע אותי ולגרום לי להעריך את השופט מבחינה מקצועית –
חלקם רטוריים (הצורה שבה השופט יכתוב את פסק הדין,
ההנמקה, ההתייחסות לטענות שלי שעלו במשפט ועוד)
וחלקם – סממנים ייצוגיים.
במילים יותר פשוטות –
מה נמצא מאחורי השופט כשהוא מקריא את פסק הדין ופוסק נגדי.
בקצרה, אולם בית המשפט בנוי ממש כמו אולם תיאטרון,
עם במה, מקומות שמורים לכל אחד וכללי משחק ברורים.
כשאתם נכנסים (כצדדים להליך) לאולם,
אתם למעשה נכנסים (בתת המודע שלכם, אני מציף את זה כרגע למודע)
ל”כללי משחק אחרים” ממה שהתרגלתם לפני רגע “בחוץ”, במציאות.
כשהשופט נכנס, כולם עומדים.
השופט יושב על במה מוגבהת.
מה שמעניין במיוחד – הוא שבכל אולם בית משפט
(בכל מקום בעולם!) ישנו סמל המדינה ודגל המדינה.
שופט בישראל למשל – מאחוריו תמיד סמל המנורה ודגל ישראל.
לכאורה, פרט חסר חשיבות וכמעט איש בקהל לא שם לזה לב.
למעשה – חשוב מאוד!
כי זה מה שמעניק (בתת המודע שלנו)
את האוטוריטה המקצועית לאותו שופט.
כי עכשיו, בשבתו באולם וכמי שמנהל את ההליך,
הוא כבר לא השכן שלי מהרחוב שמטייל עם הכלב.
הוא נציג של מדינת ישראל, שמייצג אותה כרגע מולי.
ואז (בתת המודע, כאמור) אני מציית להחלטותיו בסבירות גבוהה הרבה יותר.
עד כאן שיעורי משפטים להיום, ועכשיו נחזור לשיווק.
תמונה שווה 1,000 מילים, כידוע, וסרטון שווה 1,000 תמונות.
מה שאנשים ועסקים פחות מקפידים עליו,
כשהם מצלמים צילומי תדמית,
מעלים תמונות לרשתות החברתיות
או מצלמים סרטוני וידאו (בשידור חי או בצילומים בחוץ או במשרד),
הוא – מה נמצא מאחוריהם.
כלומר, חובה לשים לב לא רק למסרים שאתם אומרים בסרטון (חשוב מאוד)
ולא רק למיקום (ה”לוקיישן”) שאתם בוחרים לצלם בו
את התמונה או הסרטון (גם חשוב מאוד),
אלא גם, למה נמצא מאחוריכם או לידכם בזמן הצילום –
כי זה משפיע מאד על תת המודע של הצופים,
בונה את המותג והאוטוריטה שלכם (או הורס אותו!)
ומהווה חלק מתהליך השכנוע עצמו.
בשנת 2014 הייתי במונדיאל בברזיל – אליפות העולם בכדורגל,
אירוע הספורט הגדול בעולם.
מה ששמתי לב אליו מיד כשנחתתי בריו דה ז’נרו, היה נותני החסות.
הספונסרית (נותנת החסות) הגדולה ביותר במונדיאל הייתה…
“קוקה קולה”.
נשמע לכם אולי הגיוני, כי הם חברה ענקית ורווחית,
אבל להזכירכם – מדובר באירוע ספורט, שמסמל בריאות.
נותנת החסות השנייה בגודלה באותו מונדיאל, אגב,
הייתה… “מקדולנד’ס”.
באירוע ספורט, כן?
שני המוצרים הרחוקים ביותר מבריאות שאפשר להעלות על הדעת!
אבל לכן החברות האלו בחרו לתת חסות דווקא באירוע הזה.
כי הן רצו לייצר קשר בין המוצרים שלהן לבין ספורט ובריאות.
תמונה שזכורה לי במיוחד מאותם ימים,
היא כריסטיאנו רונאלדו, שחקן הכדורגל הגדול בעולם, אז וגם היום
(אוהדי מסי יכולים להפסיק לקרוא…)
מתראיין במסיבת עיתונאים
יום לפני משחק נבחרתו פורטוגל במסגרת המונדיאל.
מאחוריו ולפניו היו – ניחשתם נכון – שורה של בקבוקי קולה ו”קולה זירו”.
מי שמכיר את הביוגרפיה של השחקן האגדי הזה,
יודע שהוא לא נוגע בדברים האלו (וגם לא בקינוחים ומתוקים בכלל!)
ומתייחס לגופו כמו מקדש (מכאן גם הצלחתו כספורטאי),
והוא גם נראה כמו אל יווני.
כך שרונאלדו – בחייו הפרטיים – לא היה נוגע בקולה,
גם אם הייתם מכוונים אקדח לראשו.
אבל הצילום חזק יותר מהכול,
וכשרונאלדו מצטלם עם בקבוקי קולה מלפניו ומאחוריו,
בתודעה שלכם נצרב שקוקה קולה שווה בריאות,
ושאם רוצים להיראות ככה, או להצליח ככה –
צריך לשתות הרבה קולה.
נכון, במודע אתם יודעים שזה לא נכון או מפקפקים בכך,
אבל מה יותר חזק במוח – המודע או תת המודע?
מה משפיע יותר על ההרגלים והמעשים שלנו?
ברור שתת המודע.
כך שאם נחזור שוב אליכם,
חשוב לשים לב לפרטים הקטנים ולאביזרים
ש”משתתפים” במשחקים האלו שנקראים “צילום וידאו”, “צילומי תדמית”,
“שידור לייב”, “פרסום פוסט” או “העלאת סטורי”.
אתם רוצים להיראות חכמים?
תצטלמו כשמאחוריכם ספריה של ספרים “רציניים”
(ביוגרפיות, ספרים עסקיים, ספרי היסטוריה וכו’).
אתם רוצים להיראות חשובים, אהודים ו”סלבים”?
תצטלמו כשמאחוריכם אנשים נוספים ש”מעריצים” אתכם –
קהל גדול, אנשי צוות שלכם, פעילים פוליטיים, תומכים ברחוב וכו’.
אתם רוצים להיראות מגניבים?
תצטלמו ליד דברים מגניבים
(רקע צבעוני, גלשנים, ציורי אמנות מעניינים, משחקים וכו’).
אתם רוצים להיראות ממלכתיים
(ובתקופת הבחירות הקרובה תראו את זה הרבה)?
תצטלמו ליד דגלי המדינה,
שולחנות משרדיים מעוצבים,
סמלים ממלכתיים,
תמונות עם מנהיגים ואנשים מוכרים,
או כשברקע אתר היסטורי.
אתם רוצים להיראות חברותיים ואנשי משפחה?
תצטלמו בסלון או באווירה ביתית עם הילדים או עם חברים.
אני יכול להמשיך עוד ועוד, אבל הכוונה ברורה.
לצד המסרים המילוליים שאתם מעבירים –
בכתב ובעל פה – בתמונות ובסרטונים שלכם,
שנצרבים בחלק המודע במוח של הצופים, הקוראים והגולשים,
יש גם מסרים לא מילוליים – כולל מה רואים בתמונה –
שהם לא פחות חשובים ואפילו יותר,
כי הם נצרבים בחלק במוח של תת המודע.
אשמח לשמוע מכם עכשיו –
ראשית, הערות והארות למה שכתבתי.
כל מחשבה, הגיג, טענה, תובנה או שאלה.
שנית, כתבו לי מה אתם שמים מאחוריכם או לידכם
בתמונות או בסרטונים שאתם מעלים ברשתות החברתיות.
אני ממליץ שתעברו עכשיו על ערוץ היוטיוב שלכם
ו/ או על התמונות שהעלתם בפייסבוק או באינסטגרם בשנה האחרונה
וכתבו לי במה השתמשתם.
אפשר בתגובה כאן או בפרטי,
אפשר למייל האישי – yaniv@yanivzaid.com
ואפשר לנייד האישי – 054-8001200.
מבטיח לחזור לכולם.
שלכם,
ד”ר יניב זייד
כתיבת תגובה