אז זהו. יש פיצול.
ערוץ 2, “מדורת השבט”, הערוץ שהיד נשלחת אליו אוטומטית כשפותחים טלוויזיה,
כשגם באמצע הלילה, מתוך שינה, תוכלו ללחוץ על הספרות “2” ו”2″ בשלט,
נסגר ופוצל לשתי חברות שונות, “קשת” ו”רשת” (שעד עכשיו שידרו חצי שבוע כל אחת,
ומהיום – ועד שיגמר להן כנראה הכסף – ישדרו שבוע מלא כל אחת).
גם אם אתם גרים במערה חשוכה בלי חשמל, לא יכולתם להימנע בשבועות האחרונים
מהקמפיין שעשו בכל החזיתות “קשת” ו”רשת” כדי לשכנע אותנו להמשיך לצפות בהן.
שלטי חוצות בנתיבי איילון, קמפיינים אינטרנטיים, ראיונות ברדיו,
פרסומות בעיתונות וכמובן – ידיעות בלתי פוסקות בטלוויזיה.
אותי עניין במיוחד הקרב על ההרגלים החדשים שנאמץ לעצמנו כצרכני טלוויזיה.
אחרי 25 שנים שהתרגלנו ללחוץ “22” באופן אוטומטי (כאמור, גם בחושך…),
אנחנו צריכים להתרגל במהירות לספרות חדשות.
אז הייתה מלחמה על הספרות.
ובמלחמה הזו, בתנאי מכרז, “קשת” שילמה – תחזיקו טוב – יותר מ- 25 מיליון ₪ (!)
כדי לקבל את המספר “12” בממירים שלכם (גם ב- HOT וגם ב- YES).
“רשת” שילמה “רק” 7.7 מיליון ₪ כדי לקבל את המספר “13” בממירים.
ערוץ 10 (ששמר על שמו) עבר למספר “14” (ושילם רק סכום סמלי, כדי להיות קרוב לחבר’ה…)
וערוץ 1 / התאגיד “כאן” – הוא נשאר במספר 11 בממירים (ולדעתי הרוויח הכי הרבה מהפיצול,
כי עכשיו אפשר לזפזפ ברצף בין המספרים 11, 12, 13, 14 – מה שהופך את ערוץ 1 ל”מקובל” יותר,
כמו בית קפה שנפתח בצמוד לבית קפה מאד חזק וממותג וקולט חלק מהלקוחות של בית הקפה החזק).
מה שעניין אותי במיוחד – למה?
למה היה כזה קרב על הספרות, ולמה “קשת” שילמה סכום כזה מופרך?
חקרתי ובדקתי את העניין, והנה כמה מהתובנות שקראתי ושמעתי
(שהן מבוססות סטטיסטיקות ומחקרים!) לגבי הרגלי הצפייה של הצרכן –
– “יותר קל ללחוץ בחושך 12 מאשר 13 – הספרות צמודות” (ולכן 12 עדיף על 13)
– “הספרה 2 במספר 12 נשארת – אז זה דומה ל- 22” (ולכן 12 עדיף על 13)
– “מתחילים לזפזפ מלמטה למעלה” (ואז הצרכן מתחיל מ- 12 כברירת מחדל,
ורק אם אין שם משהו מעניין, ממשיך “למעלה”, ל- 13 ואז ל- 14).
אני יכול להמשיך, אבל זה מספיק בשביל הנקודה שאני מעלה כאן –
תראו איך בסוף היום – כל השיווק, כל התכנים, כל הרגלי הצפייה והקריאה שלנו,
תלויים בנתונים ממש קטנים ובהרגלים ממש קטנים!
זה מדהים אותי כמה מעט מחשבה רציונלית אנשים משקיעים בקבלת ההחלטות שלהם
(כמו מה יראו בהמשך הערב) וכמה “אוטומטציה” יש בקבלת ההחלטות שלנו.
אבל זה נכון.
השיווק בנוי מפרטים קטנים, שעושים הבדלים גדולים בתוצאות –
מלים ספציפיות שמשתמשים בהן כדי למכור מוצרים ושירותים,
פעולות ספציפיות שצריך לעשות כדי להניע אנשים לפעולה,
ותנועות ספציפיות שצריך לעשות כדי ליצור כימיה עם הצד השני לשיחה או לפגישה.
ואם אתם לא מודעים לכלים, למלים, לפעולות ולתנועות האלו – אתם בבעיה רצינית.
כי ישנן דרכים קלות להגדיל את הסיכוי
שהלקוחות שלכם יבחרו דווקא בכם (למרות המתחרים),
הצרכנים יקנו דווקא את המוצרים והשירותים שלכם (למרות השוק ה”רווי”)
והסביבה שלכם תדבר דווקא עליכם (דברים טובים כמובן… ובלי שביקשתם מהם!).
רוצים לגלות אותן?
שלכם,
ד”ר יניב זייד
כתיבת תגובה