למה אסור לפתח תלות ב”אח גדול” שמשווק אתכם?

לפני כמה שנים השתתף בסדנת “אמנות השכנוע” שלי

חקלאי – יו”ר איגוד מגדלי הפרחים הישראלי –

ממושב באחת המועצות האזוריות בצפון הארץ.

בסיום הסדנה הוא ניגש אליי נרגש ואמר לי:

“תשמע, רציתי לשתף אותך שאני כבר עשרות שנים חקלאי,

ואת התכנים שדיברת עליהם כאן – שיווק, מכירות, שכנוע, משא ומתן –

לא הכרתי כלל, ואני אומר לך בוודאות שגם הקולגות

והשכנים שלי במושב לא יודעים כלום על כל מה שאמרת.”

“יותר מזה”, הוא הוסיף ואמר, “אני הגעתי אליך לכנס ולסדנה במקרה.

אבל בכלל לא ידעתי,

ואני בטוח שגם חבריי החקלאים לא יודעים עד עכשיו,

שסדנאות כאלו קיימות בכלל!”

הסתקרנתי ושאלתי אותו: “אז איך אתם מסתדרים ומתנהלים,

אם אתם החקלאים, לפי דבריך, לא יודעים בכלל לשווק ולשכנע?”

אז הוא חייך ואמר:

“זה פשוט – יש משק משפחתי, שהיה שייך לסבא שלך,

ואז עובר יום אחד לאבא שלך,

ואז עובר יום אחד אליך.

ויש מפיץ של פרחים בתל אביב

שאנחנו עובדים איתו כבר עשרות שנים,

והוא מגיע אחת לכמה שבועות לאסוף את הפרחים

ומוכר אותם למפיץ בהולנד,

ושם הם נמכרים בבורסת הפרחים באמסטרדם”.

ואז הוא הוסיף את המשפט ה”עצוב” ביותר מבחינתי –

“ואתה יודע איך זה חקלאות – שנה טובה ושנה רעה,

פעם יש מזג אוויר טוב ופעם אסון טבע,

פעם המחירים גבוהים באירופה ופעם נמוכים.

מסתדרים… שורדים…”

הקשבתי לו והאמת – הייתי די המום.

כי מה בעצם הוא מספר לי?

שהשליטה על העסק והכסף שלו לא נמצאת בכלל אצלו!

יש מפיץ שהוא קיבל “בירושה”, שקובע לו

את המחירים, ועובד עם מפיץ הולנדי שהוא לא מכיר

ומעולם לא היה איתו בקשר (וגם לא ביקר אותו בחו”ל).

אז החקלאי יכול לספר בגאווה שהוא “מייצא פרחים לחו”ל”,

אבל האמת היא שהוא כמעט לא חלק מהתהליך!

אם יום אחד המפיץ מתל אביב יודיע לו שהתעריף שלו עלה –

לחקלאי אין מה לעשות (כי הוא לא מכיר מפיצים אחרים)

והוא סופג את ההפסדים.

אם יום אחד הבורסה בהולנד בקשיים –

החקלאי מפסיד אוטומטית כסף (כי אין לו אלטרנטיבות בחו”ל).

החקלאי בעצם פאסיבי לחלוטין בכל התהליך החשוב ביותר של העסק –

השיווק, המכירות, המשא ומתן עם הלקוחות וההפצה.

הוא לא מכיר את השוק בחו”ל, לא מכיר את לקוחות הקצה,

ובקושי מכיר את המפיצים שלו.

נזכרתי בסיפור הזה של אותו חקלאי,

כשקראתי לפני כמה שבועות

על המשבר העמוק של החקלאות בערבה.

למי שלא מכיר ולא מעודכן,

לאחר שגשוג של שנים רבות, שהגיע לשיאו בשנת 2008,

ענף החקלאות בחבל הערבה בישראל (בין ים המלח לאילת),

שהוא מקור הפרנסה העיקרי של ישובי הערבה,

נמצא כיום בקשיים גדולים מאד –

מאות משקים נמצאים על סף פשיטת רגל,

גידולים שפעם היו מקור גאווה ויתרון יחסי

של השוק הישראלי – כמו פלפלים –

איבדו את היתרון שלהם באירופה, ועוד.

רבים מהחקלאים הגיעו ל”קו האדום” הכלכלי שלהם

(אחרי ש”שרפו” את החסכונות בשנים האחרונות)

והנושא עלה לכותרות בחודשים האחרונים.

ישנן הרבה סיבות להתרסקות של השנים האחרונות

(כמו מיסוי והיטלים גבוהים של המדינה,

שנת שמיטה שגרמה לפתיחת השוק לסחורה מירדן ומעזה, ועוד)

אבל תחילת ההתרסקות,

והמכה הראשונה והכואבת ביותר

(כך על פי החקלאים עצמם)

הייתה נפילתה של חברת “אגרקסקו”.

“אגרקסקו” היא חברה ישראלית שהוקמה ב- 1956

כחברה חצי ממשלתית, ומטרתה הייתה למצוא שווקים ליצוא,

להזמין את התוצרת מהחקלאים, לבקר את האיכות

ולשווק את הסחורה לחוץ לארץ.

במשך כ- 50 שנים “אגרקסקו” נהנתה ממעמד מונופוליסטי בתחום היצוא החקלאי,

אך בשנת 2011 עברה משבר חמור, שבסופו נמכרה והפכה לחברה פרטים.

אז מה בעצם קרה?

החקלאים התרגלו במשך חצי מאה (!) שלא צריך לעסוק כלל

בשיווק, הפצה, יצוא, משאים ומתנים ותמחור.

היה להם “אח גדול” שעשה להם הכול.

כל מה שהם היו צריכים לעשות – לייצר את התוצרת החקלאית ולקוות לטוב.

עד שיום אחד החגיגה נגמרה –

“אגרקסקו” (שגם ככה לא הייתה החברה הכי יעילה, חדשנית וחסכנית בעולם –

ככה זה כשאתה מונופול… ואלו היו גם הסיבות לקירסתה)

קרסה, וגרמה לכך שהחקלאים נאלצו לנהל בעצמם משא ומתן,

לתמחר את המוצרים שלהם,

למצוא שווקים חדשים ולשווק את הסחורה שלהם.

ומכיוון שלרובם אין מושג איך עושים זאת (ורובם לא למד זאת מעולם)

והם גם לא השכילו להתאגד ולהיות כוח משמעותי מול רשתות מזון בישראל ובחו”ל,

התחילה הידרדרות מהירה מאד במצבם, והסוף עדיין לא נראה באופק

(עכשיו הם בשלב שהם מבקשים עזרה ופיצויים מהמדינה).

מה המסקנה?

שאין ברירה.

לצד היותכם אנשי מקצוע טובים מאד

ובעלי שירותים ומוצרים איכותיים

(ואני מניח שמראש שאתם כאלו),

צריך גם ללמוד איך לשווק ולשכנע לקוחות לקנות מכם,

צריך לדעת לתמחר נכון וצריך לדעת לנהל משא ומתן.

אפשר “להתחבא” מאחורי גופי הפצה, אנשי מכירות שלקחתם ועוד,

ואפשר לחכות שהפתרונות יגיעו ממישהו אחר,

אבל בסופו של דבר האשליה נגמרת והבועה מתפוצצת,

ואף אחד לא ישווק אתכם טוב יותר מכם.

הגיע הזמן לקחת אחריות על העסק שלכם

ולקחת את עצמכם לרמה הבאה מבחינה מקצועית, עסקית ואישית.

וב- 15/5 אני מקיים את כנס הדגל שלי,

“מופע המסרים של דוקטור שכנוע”

בדיוק לשם כך – לגלות לכם כיצד

להניע לקוחות ואנשים לפעולה,

לשכנע אנשים בכל סיטואציה,

להפוך כל סיטואציה להזדמנות עסקית עבורכם,

ולשווק באופן יצירתי בכל תקופה.

כן, יניב, אני רוצה לקדם את עצמי ואת העסק שלי!

מחכה לכם ב- 15/5. בואו להגיד שלום.

שלכם,

ד”ר יניב זייד