הסיסמה "הלקוח" תמיד צודק אינה נכונה ככלל. למעשה, במקרים רבים הלקוח דורש מאיתנו דרישות מוגזמות, ומצפה ש"נכופף" עבורו את המחיר ואת הדרישות המקצועיות שלנו (אולי גם את כבודנו). אבל הסיסמה הזו רווחת בציבור משום שהיא מבטאה את הרצון המתמיד של אנשים מכירות ואנשי עסקים לסגור עסקאות, ולשם כך לרצות את הלקוחות כמעט בכל מחיר, גם כאשר הלקוחות טועים.
איך מתנהלים נכון מול הלקוחות, וגורמים להם להיות מרוצים, מבלי לוותר על הדרישות המקצועיות שלכם, מטרות העסק שהקמתם והמחיר הגבוה של המוצר או השירות שאתם מספקים? כיצד מונעים בעיות עתידיות וציפיות מוגזמות של הלקוח כבר במפגש הראשון שלו, מבלי שהלקוח יפנה לעבוד עם המתחרים?
אם תסתכלו בתחום שלכם ובתחומים אחרים על המותגים והמומחים הגדולים ביותר, תראו שהם לוקחים מחירים גבוהים (ואפילו גבוהים מאד), לא מתפשרים על איכות העבודה שהם מספקים, מצפים מהלקוחות ל"סטנדרט" מסוים, ועדיין הלקוחות רוצים לעבוד קודם כל איתם ו"יוצאים" מרוצים. איך זה קורה?
ובכן, ההתנהלות של המותגים והמומחים הגדולים מול הלקוחות, במודע או שלא במודע, נכנסת תחת ההגדרה "פרדוקס היוקרה" – מושג מפתח בשיווק, שמשמעותו היא שאנחנו פועלים מול הלקוח בשני אפיקים מקבילים, שסותרים זה את זה – באפיק הראשון – הלקוח שנעבוד איתו תמיד ירגיש חשוב ומוערך ויקבל מאיתנו את השירות והטיפול המסורים ביותר, את המוצר החדשני ביותר ואת תשומת הלב הגבוהה ביותר. האפיק השני, וזה החלק החשוב – זה יקרה רק בתנאים שלנו!
וכאן הפרדוקס – כי אם הלקוח אמור להיות מרוצה תמיד, הרי זה אמור להיות בתנאים שלו, לא? אז זהו, שלא. זה יקרה בתנאים שלנו. אנחנו למעשה אומרים ומשדרים ללקוח, שכדי לעבוד איתנו הוא צריך למלא שורה של תנאים. אם יעמוד בתנאים האלו, ויכנס ל"מועדון הלקוחות" שלנו, הוא יקבל מאיתנו את מלוא השירות והטיפול ויצא מרוצה. אבל (וזה אבל חשוב!), רק אם זה יקרה בתנאים שלנו.
חשבו על הדוגמה הבאה – יש לכם בעיה רפואית ואתם רוצים לקבוע תור אצל רופא פרטי מומחה. כשתהיו אצלו, תקבלו את הטיפול הטוב ביותר שיש בתחום, וסביר להניח שגם את השירות והיחס הטובים ביותר, באותה נקודת זמן בה תשהו אצלו. אבל, כדי להגיע אליו, יש שורה של "תנאים" – מחיר גבוה שתצטרכו לשלם, מקום אליו תצטרכו להגיע (הוא הרי לא יעלה על דעתו להגיע אליכם! תצטרכו לנסוע לאן שהוא יגיד לכם, גם אם זה רחוק מאד ואפילו בחו"ל), זמן ספציפי שתצטרכו לעמוד בן (ההתנהלות תהיה לפי היומן שלו, לא שלכם, ואתם תתאימו את עצמכם אליו), בדיקות מקדימות שתיאלצו להביא איתכם (כמו בדיקות דם או מילוי שאלונים) לצורך הטיפול הזה.
עמדתם בכל ה"תנאים"? אין בעיה. תקבלו את השירות והמוצר ברמה הגבוהה ביותר ותהיו מרוצים.
לא עמדתם בכל ה"תנאים" (נניח, אתם לא מוכנים לשלם כזה סכום גבוה, או לא יכולים להגיע בשום מועד שהוא מציע לכם, או מתעצלים להביא את הבדיקות שהוא מבקש)? גם אין בעיה. פשוט לא תעבדו ביחד.
זה "פרדוקס היוקרה". וב"הפוך על הפוך", כיצד הוא גורם ללקוחות להתנהג? למרבה הפלא, דווקא כשמאתגרים אותם, דורשים מהם ומבהירים להם שלא כל אחד יכול להתקבל ל"מועדון הלקוחות" שלכם, התמריץ שלהם לקנות והסיכוי שלהם להשתכנע גדל!
כתיבת תגובה