מסר מרכזי

כלי חשוב מאד בהעברת מסרים הוא להגדיר מסר מרכזי. חלק מההכנה שלכם לפגישות, לישיבות, לדיונים, להרצאות ולמצגות, הוא לחשוב מראש מהו המסר המרכזי שאותו אתם רוצים להעביר לקהל.

דוגמה

כאשר אני מגיע לראיון עבודה, ומעוניין להעביר מסר מרכזי על עצמי, אני צריך לבנות לעצמי כרטיס ביקור אישי, שאומר: "יניב זייד הוא 1, 2, 3". זהו המסר שאני רוצה לספר על עצמי בזמן הפגישה. אם אני רוצה להציע הצעה בדיון או בכנס, אני צריך לבנות כרטיס ביקור מקצועי להצעה, שאומר: "ההצעה שלי היא… מה שיש לי להגיד עליה זה 1, 2, 3…" – שלושת הדברים המרכזיים, בין אם מדובר במוצר או בשירות.

את המסר המרכזי עלינו להגדיר עוד לפני השיחה עצמה, כי ברגע שמסר זה הוגדר, אנחנו מתכננים לפיו את השיחה, ולמעשה משנים את כולה לאורו. אתן שתי דוגמאות לעניין הזה:

דוגמה ראשונה לשימוש נכון במסר המרכזי הוא סדר ומיקוד. אני עובד גם בארץ וגם בחו"ל, ולדעתי, הבעיה הקשה ביותר של דוברים ישראלים היא חוסר סדר וחוסר מיקוד. אנחנו כישראלים מאד אוהבים לדבר, אבל קצת פחות אוהבים להגיע לפואנטה. הרבה פעמים אנשים מדברים, קצת מאבדים את עצמם ויוצאים מפוקוס, ואז, כמובן, גם הקהל מאבד אותם.

מומלץ מאד להגדיר את המסר המרכזי, ואחרי שהגדרתם אותו, לחזור עליו בזמן השיחה שלוש פעמים –  פעם אחת בתחילת השיחה, פעם אחת באמצע השיחה ופעם שלישית בסופה. לא משנה כמה זמן נמשכה השיחה, גם אם היא בת דקה (למשל הופעה תקשורתית או שיחת טלפון), היא כוללת 10 שניות פתיחה, 40 שניות של גוף השיחה ו-10 שניות סיום. כאשר מדובר בהרצאה בת שעה, אז לפתיחה יוקדשו הדקות הראשונות, אחריהן יבוא גוף ההרצאה ומספר דקות אחרונות יהוו סיום.

למה מומלץ לחזור על המסר המרכזי שלוש פעמים? מכיוון שמחקרים מראים שאנשים קולטים בפעם הראשונה רק שליש מכמות המסרים שמועברים אליהם. אם ברצוני לספר על עשרה דברים, עשרה דברים באמת מאד חשובים, ואני מאד רוצה לדבר עליהם, וחשוב שאני אדבר על כולם, וגם אם רשמתי לי את כל עשרת הדברים על הלוח, סימנתי "וי" על כל אחד מהם, ועשיתי "צ'ק ליסט" כדי לוודא שאמרתי את הכול, כמה מתוך זה אנשים קלטו? רק שליש. שלושה, ארבעה דברים – זה הכול. מסיבה זו אתם צריכים להגדיר מסר מרכזי, להפריד בין עיקר וטפל ולדבר רק על העיקר בשלב ראשון. אם יהיה זמן נוסף, דברו על הטפל, אבל בשלב ראשון דברו על העיקר וחיזרו על המסר המרכזי שלוש פעמים – בפתיחה, באמצע ובסוף – כדי לוודא שגם אם מישהו איחר, נרדם או לא הקשיב, וגם אם מישהו דיבר עם האדם שישב לצידו, עדיין אנשים קלטו לפחות פעם אחת את עיקרי הדברים שלכם, כלומר את המסר המרכזי.

מומלץ שהמסר המרכזי יהיה או היתרון היחסי שלכם (כלומר במה אתם או הצעתכם באופן יחסי יותר טובים מאחרים), או הערך המוסף שלכם (כלומר, מה הערך המוסף שאתם נותנים לצד השני, אם הוא יפעל כפי שהצעתם לו, על פני מצבו כרגע).

למה לחזור 3 פעמים על המסר המרכזי באותה השיחה? אני ארגיע אתכם. לא מדובר בלחזור על אותן מילים בדיוק. מדובר בחזרה על עיקרי הדברים או על המסר המרכזי כל פעם בצורה שונה. בפתיחת השיחה אני בא ואומר על מה אני רוצה לדבר, מהי האג'נדה שלי, מה אני מציע, על מה אני הולך לדבר ומה יהיו הטיעונים שלי. פתיחה זו היא חשובה מאד, משום שאנחנו בעידן דיגיטלי, עידן שבו מאד קשה להחזיק אנשים קשובים. הקהל צריך לעקוב אחריכם מהרגע הראשון, וצריך ממש "להאכיל את הקהל בכפית".

אם כן, כבר מהרגע הראשון של ההרצאה או השיחה אני מציג על מה אני הולך לדבר. בארה"ב ובאי הבריטי מאד מקובל לבסס אג'נדה בהתחלה. באירופה או בארה"ב אני לא אתחיל שום מצגת, שום כנס ושום פגישה, בלי שאבסס את האג'נדה מיד בההתחלה – "אנחנו הולכים לדבר על זה וזה וזה…". הצגה הדברים חייבת להיות מאד מסודרת ומובנה, והקהל צריך להבין מהרגע הראשון מה אתם רוצים ממנו. זוהי הפתיחה.

באמצע השיחה אני חוזר למסר המרכזי שוב, והפעם אני מעבה את המסרים. איך אני מעבה את המסרים? באמצעות שני כלים נפלאים שנקראים דוגמאות ועובדות. אלה הם שני כלים שמאפשרים לי לעבות את הנתונים, וגם ליצור אינטראקציה טובה בין היגיון ורגש. זאת, משום שדוגמאות עובדות על הרגש, בעוד שעוּבדות עובדות על ההגיון. זוהי החזרה השניה על המסר המרכזי, באמצע או בגוף השיחה.

בסיום השיחה, אני צריך לסכם אותה, והסיום שלי צריך לכלול 3 חלקים – סיכום של הדברים שאמרתי (חזרה על המסר המרכזי), מסקנה והנעה לפעולה. אני חוזר על המסר המרכזי שלוש פעמים, בהתחלה באמצע ובסוף, כל פעם בצורה אחרת. בפתיחה אני מציג מה הולך לקרות, באמצע מסביר זאת בצורה מרחיבה יותר, ובסיום עושה סיכום, מסקנה והנעה לפעולה.

דוגמה נוספת לחשיבות המסר המרכזי היא מענה לשאלות ולהתנגדויות. מהו בעצם מסר מרכזי? זה אזור הנוחות שלי. אלו הנושאים המרכזיים שאני רוצה להעביר לקהל. השאלות וההתנגדויות בדרך כלל לוקחות אותי למקומות אחרים.

דוגמה

נניח שאני מתראיין בתקשורת כמנכ"ל של מפעל. על מה אני רוצה לדבר? על דברים שנוחים לי – על המוצר שאני עושה, על המפעל, על השירות שאנחנו נותנים, על התרומה לקהילה, על התרומה לסביבה. אך על מה התקשורת רוצה לדבר איתי? על הפאשלות שעשינו בארגון, על הנזק שעשינו לסביבה, על העובדים שפיטרתי, על הדוגמנית שיצאתי איתה, על המפעל שהעברתי לסין. כלומר, אני בא לדבר על משהו אחד, והתקשורת רוצה לדבר איתי על משהו אחר לגמרי.

אם אני יודע מהו המסר המרכזי שלי והתכוננתי כמו שצריך, ברגע שאתחיל לדבר על המסר המרכזי וישאלו אותי שאלה שקשורה למשהו אחר, אוכל לענות תשובה שחוזרת אל המסר המרכזי ועל המסר המרכזי.  אני לא נותן לדיון לברוח. אני כל הזמן חוזר לדבר על מה שעליו אני רוצה לדבר, על האג'נדה שלי. אבל אם אבוא לא מוכן, בלי מסר מרכזי, כאשר אשאל שאלה על נושא מסוים, אני עלול למצוא את עצמי מדבר על הנושא הזה, ולא על המסר המרכזי שלי.

דוגמה

כשאני מוכר ללקוח מוצר, אני רוצה לדבר איתו על המוצר, ועל הערך שהמוצר ייתן לו. ועל מה הלקוח רוצה בדרך כלל לדבר? על המחיר. כמה זה עולה לו. כאשר אני מתכונן בצורה טובה לפגישה, אז כשהלקוח מדבר איתי על המחיר אני יכול לחזור אל הערך. אני יכול לומר לו למה הערך גבוה ולמה ערך זה מצדיק את המחיר שנקבע. אני כל הזמן חוזר לדבר על הערך, אני חוזר למסר המרכזי שלי. אך כאשר אני מגיע אל הפגישה לא מוכן, אני עלול למצוא את עצמי תוך רגע מתחיל לדבר על המחיר, בלי שבכלל הסברתי על המוצר, בלי שבכלל הסברתי את הערך.

כדי להגדיל את הסיכוי שלכם לשכנע קהל, כדי להגדיל את הסיכוי שלכם למכור לקהל, כדי להגדיל את הסיכוי שלכם להשיג את מה שאתם רוצים מהפגישה, מאד חשוב להגדיר מהו המסר המרכזי שאותו אתם רוצים להעביר לקהל שמולכם, לצד השני בשיחה. חשוב לחזור למסר המרכזי הזה שלוש פעמים: בפתיחה, באמצע ובסוף, וגם להתכונן לשיחה מראש. כאשר אתם מתכוננים לשאלות והתנגדויות, עליכם להתכונן כיצד תחזרו בכל תשובה שתתנו אל המסר המרכזי שלכם, כדי שלא יסיטו אתכם מהדיון, וכדי שתוכלו להעביר את האדם את תהליך השכנוע שאותו אתם רוצים להעביר.