מיקוד שיווקי – לשווק רק לקהל ה”נכון” וללקוחות הרלוונטיים

אני עובד הרבה מאד עם חברות וארגונים, ושוכרים אותי כדי להיפגש עם חברות, לשפר את התוצאות של אנשיהן, ולשפר את השיווק שלהם ואת יכולת הדיבור שלהם בפני קהל. אחת השאלות הראשונות שאני שואל היא תמיד: “מי הקהל שאנחנו רוצים לשכנע?”. אם אנחנו מארגנים כנס לקוחות, מי הלקוחות שאנחנו צריכים שיבואו? אם אנחנו מארגנים איזושהי הרצאה או מצגת, מי קהל היעד של המצגת? התשובה הכי גרועה שאני יכול לשמוע (ואני שומע אותה הרבה) היא “כולם”. “אני עכשיו מרצה, כל מי שרוצה לבוא ולשמוע אותי, ברוך הבא, מצוין, שישמע”. ממש לא נכון. גישה כזו היא פשוט פיזור של האנרגיה במקומות הלא נכונים. במקום לקחת את האנרגיה ולמקד אותה בקהל שהוא רלוונטי מבחינתי, אני הולך ומפזר אותה בכל מיני מקומות, מתיש את עצמי ושוחק את עצמי, עושה פעולות לא נכונות, ולאורך זמן גם פוגע במיתוג שלי. זה פשוט לא נכון.

דוגמה

בתחילת הדרך המקצועית שלי הופעתי במספר אירועי חשיפת מרצים. בדיעבד, לא יצאה לי מזה יותר מדי עבודה, אבל הסיבה שעשיתי את זה הייתה כדי להתמקצע בהרצאות. הייתי אז בגיל מאד צעיר, 24 או 25, רציתי את הניסיון בהרצאות, רציתי את הרזומה, שאוכל להגיד “יש לי כבר X הרצאות”. כתבתי כבר את הספר הראשון אז, וגם מכרתי אותו בהרצאות. אמנם, הוא לא מכר במספרים גדולים כמו היום, אבל עדיין הייתי מוכר כמה ספרים בכל אירוע.

יש לי קולגה מרצה, יותר מבוגרת ממני, שבתחילת הדרך הייתה מרצה איתי באותם מקומות, ועד היום היא מרצה בהם. מקומות כאלה של אירועי חשיפה, של מתנ”סים, של קהלים קטנים של גמלאים, של בתי ספר. היא לא עלתה מדרגה. באתי ואמרתי לה, “תגידי, למה את כבר לא מרצה בחברות גדולות? למה את לא מרצה לקהלים גדולים?”. היא מרצה מצוינת, והנושא שלה מעניין, אבל גיליתי שהיא לא העלתה את עצמה לרמת מודעות של לעבור לשלב הבא. היא הלכה להמון מקומות ופיזרה את האנרגיה שלה במקומות לא נכונים.

דוגמה

אותה מרצה מדברת על תרבות עסקית במדינות מסוימות. “עכשיו”, אמרתי לה, “בואי רגע נשב ונראה”. הראיתי לה שלפחות חצי מהמקומות שבהם היא מרצה פשוט לא רלוונטיים עבור מימוש המטרות שלה. לדוגמה, אם היא באה לכל מיני ארגונים כמו ויצ”ו או ארגוני גמלאים, הקהל מורכב מגמלאים, והנושא של פיתוח תרבות עסקית במדינה מסוימת לא מעניין אותם. הם אולי רוצים לשמוע בשביל העשרה בלבד. אלו הם מקומות שממילא משלמים סכום כסף נמוך. זה לא שהיא באה להרצאה של שעה בשביל 5,000 שקלים. פה היא באה להרצאה ב-500 שקלים, שם ב-1000 שקלים, ואפילו בסכומים יותר נמוכים, והקהל הוא לא קהל רלוונטי, אז אין גם אפשרות לפעילויות המשך.

לא משנה כמה כסף אתם מקבלים על הרצאה –  אתם יכולים לקבל 500 שקלים, אתם יכולים לבוא בחינם, אתם יכולים לקבל גם 5,000 שקלים ואתם יכולים להרצות גם ב-20 אלף דולר בחו”ל, זה לא משנה. הנקודה היא שמבחינתכם, ההרצאה היא תמיד רק האמצעי ולא המטרה. אמצעי למה? אמצעי כדי לאסוף לקוחות, אמצעי כדי להגדיל את רשימת התפוצה, אמצעי כדי למכור לקהל מוצרים, אמצעי כדי למכור לקהל פעילויות המשך. יש תהליך מכירה שאתה מעביר לקוח, ולקוח, ככל שהוא מתקרב אליך יותר, וככל שהוא מכיר אותך יותר, כך אתה יכול למכור לו עוד דברים, אתה יכול למכור לו גם דברים יקרים יותר. זה אומר, שמבחינתכם ההרצאה היא לא תחנה סופית, אלא אחת התחנות שבדרך. בדרך להיכרות טובה הרבה יותר עם הלקוח, ובדרך למכור לו דברים גדולים הרבה יותר. אמרתי לאותה מרצה, “אם את מכוונת לאנשי עסקים, אך עכשיו את באה לגמלאים, אז זה לא משנה אם תרצי ל-100 גמלאים, ל-500 גמלאים או ל-1,000 גמלאים. זה לא משנה כי זה לא הקהל הרלוונטי אליך, את לא רוצה את הקהל הזה”. אז היא אמרה לי, “אבל סטטיסטית, אם ארצה להרבה מאד אנשים, בסוף יש אחד שהבן שלו באיזו חברה, ואיזה אחד שהבת שלו באיזו חברה, ואחד מכיר פה ואחד מכיר שם, ואיכשהו זה יסתדר”. אז אמרתי לה “סטטיסטית את צודקת. אם תדברי עכשיו ל-500 איש אז אולי ל-3 אנשים זה יהיה רלוונטי, ואולי גם 4 יקנו ספר. הנקודה היא שעדיף למקד את האנרגיה לא באירוע כזה, ועוד אירוע כזה ועוד אחד מסוגו, אלא פשוט לבוא ולהיות במקומות שבהם האנשים רוצים אותך, רוצים לשמוע אותך, זה מעניין אותם וזה הקהל שלך”.

דוגמה

אם אני רוצה לכוון לקהל של דתיים רפורמיים, אני יכול לבוא לקהל כלשהו של 1,000 איש ולשאול: “יש רפורמים בקהל?” אז יצביעו לי אחד פה, שני שם, שלישי ורביעי. ספרתי חמישה  אנשים מתוך 1,000. לעומת זאת, אני יכול פשוט לבוא לבית כנסת רפורמי בשבת בבוקר, ואז הקהל כולו רפורמים.

כל הרעיון בשיווק נכון הוא לדעת להגדיר מיהו הקהל שלכם, ולהרצות רק במקומות שבהם הקהל הזה נמצא, או במקומות בהם יש סבירות גבוהה שהקהל הזה יהיה. אם, לדוגמה, הקהל שלי הוא בעלי עסקים קטנים ובינוניים, עצמאיים, אז אין לי מה לחפש בחברות גדולות, כי כשאני ארצה ל-20 שכירים או ל-100 שכירים בתוך חברה, זה לא יהיה הקהל שלי. נכון שיכול להיות שאחד מה-20 יפתח בעוד כמה שנים עסק ויהיה עצמאי, ויזכור שפעם הרציתי וכו’, אבל אני צריך להיות איפה שנמצאים בעלי עסקים קטנים ובינוניים. אם הקהל שלי הוא הפוך – חברות – אני רוצה להיות היכן שנמצאות מנהלות ההדרכה של חברות, או מנהלות משאבי האנוש של חברות, ואם הקהל שלי במגזר הציבורי, אז אני צריך להיות באירועים ובכנסים שבהם נמצאים אנשים שהם מקבלי החלטות בבחירת מרצים במגזר הציבורי, או להיחשף כמה שיותר לאנשי המגזר הציבורי. אם הקהל שלי הוא קהל ישראלי אז אין טעם שאשווק לחו”ל או שאעשה אתר אינטרנט באנגלית אלא רק בעברית. גם ההיפך נכון – אם אני רוצה לפנות לקהל בחו”ל, אין טעם שאשקיע בקהל ישראלי ובאתר אינטרנט בעברית, אלא כדאי שמראש אקים אתר באנגלית.

הדבר החשוב ביותר שעליכם לשאול את עצמכם הוא: מי הקהל שאני רוצה להרצות בפניו? ברגע שאתם יודעים את התשובה, שווקו את עצמכם במקומות שבהם הקהל הזה נמצא.