שכנוע לקוחות באמצעות רשימת תפוצה

אמצעי מצוין לשיווק, גם של עצמכם וגם של המוצרים שלכם, הוא  רשימות תפוצה. מהי “רשימת תפוצה”? “רשימת תפוצה” היא רשימה של אנשים, שיש לכם את המייל שלהם, ושאתם יכולים לדוור להם באופן שוטף כל מידע שאתם רוצים שהם יידעו עליכם.

אם אתם משווקים הרצאה, כנס , סדנה, שירותי ייעוץ, מוצר חדש שלכם, או אם אתם רוצים שימתגו אתכם כסמכות מקצועית בתחום, אתם רוצים וצריכים שתהיה לכם רשימת תפוצה. אתם צריכים לא רק שתהיה לכם רשימת תפוצה מסודרת, אלא גם שתדוורו אליה לעיתים קרובות – לפחות פעם בשבוע. מבחינתי, רשימת תפוצה שלא מדוורים אליה לפחות פעם בשבוע היא לא רשימה אקטיבית. אתם רוצים להניע אנשים לפעולה, אתם רוצים שייראו אתכם כל הזמן, אתם רוצים שישמעו עליכם. רשימת תפוצה שמדוורים אליה פעם בשבוע היא דבר אפקטיבי.

מהם היתרונות של רשימת תפוצה?

1. מכירה היא תהליך. בממוצע אדם קונה מכם משהו רק בפעם השביעית שבה הוא רואה את המוצר. רשימת תפוצה מסייעת לכם להגיע אל האדם עוד פעם ועוד פעם. אדם יראה אתכם שבוע אחרי שבוע – בהתחלה זה יהיה לא רלוונטי, אחרי זה זה יהיה קצת רלוונטי, ובסוף כשזה כבר יהיה רלוונטי, את מי הוא יקח? אתכם! מי שנמצא אצלו “מול הפנים” כל הזמן. רשימת תפוצה מסייעת לכם להוביל את האדם בתהליך מכירה מסוים.
2. רשימת תפוצה עוזרת מאד לשמר לקוחות. אתם יכולים כל הזמן לחזור אל לקוחות קיימים, שכבר עבדתם איתם, לשאול אותם מה שלומם, לפתח איזשהו קשר אישי איתם. זה לא באמת קשר אישי, זהו קשר אישי שלכם עם אלפי אנשים או מאות אנשים ברשימת התפוצה, אבל כל לקוח ולקוח מרגיש שאתם יוצרים קשר אישי איתו, שיש אינטראקציה איתו.
3. רשימת תפוצה טובה מפרידה בין הלקוחות שמשלמים לכם כסף, לבין הלקוחות שלא משלמים לכם כסף. יש לקוחות שהם קונים, ויש לקוחות שלא קונים. כל אחד מכם, אני מניח, הוא מומחה תוכן בתחומו, ואין ספק שכשהוא יגיד משהו בתחום שלו אנשים ירצו להקשיב. אין ספק שכשהוא ירצה למכור מוצר, אנשים ירצו לקנות. אבל יש אנשים שלא יקנו מכם כלום לעולם. הם יטרידו אתכם, יציקו לכם, ינסו לסחוט מכם כל הנחה אפשרית וכל “חינם” אפשרי, ובסוף, כשזה יגיע ל-money time , לשים כסף על השולחן, הם לא ישלמו. מצד שני, יש לקוחות שכן מעריכים אתכם, וכן מבינים את הערך שאתם נותנים, ויהיו מוכנים להשקיע בכם כסף.

ברגע שאתם מתחילים לדוור לרשימת התפוצה בצורה אינטנסיבית, אתם עושים הפרדה ברורה בין לקוחות שקונים ללקוחות שלא קונים. איך? פשוט מאד, הלקוחות שקונים נשארים איתכם לאורך זמן. גם אם הם לא קונים כרגע, אם הם נשארים ברשימת התפוצה שלכם לאורך זמן, הם לקוחות פוטנציאליים. הם רוצים לשמוע מכם, אתם נמצאים אצלם בראש, ומתישהו, כשיהיה משהו רלוונטי, הם יקראו לכם. הלקוחות הלא קונים פשוט מסירים את עצמם. אולי לא ביום הראשון, אבל אחרי חודש הם יסירו את עצמם. לא קרה שום דבר – אלה לקוחות שממילא לא היו משלמים לכם לעולם. כל לקוח שאפילו רק חושב לקנות מכם מתישהו, יישאר ברשימת התפוצה שלכם.

 

דוגמה

עד לפני חמש שנים, כשהייתה מתקשרת אלי מנהלת הדרכה ואומרת לי, “יניב, מדברת מנהלת הדרכה מחברת כך וכך, יש לנו כנס עוד מעט, ואנחנו רוצות הצעת מחיר ממך לגבי הרצאה באותו כנס”, הייתי שולח הצעת מחיר ומחכה לתשובה. מה היה קורה (עד שהתחלתי לדוור בצורה אינטנסיבית)? לעתים לא הייתי מקבל תשובה, מסיבה שאינני יודע – יכול להיות שהכנס נדחה, יכול להיות שהם רוצים אותי, אבל לפעם אחרת, יכול להיות שהם רוצים, אבל המחיר גבוה מדי. פעם בכמה חודשים הייתי עושה לי יום ‘פולו-אפים’, שבו הייתי לוקח את כל הצעות המחיר הפתוחות, מתקשר לאותה מנהלת הדרכה ושואל אותה מה קורה. מדי פעם, בראש השנה למשל, הייתי גם מתקשר להגיד “שנה טובה”. לא שיש לי בעיה עם פעולות מסוג זה, זה בסדר גמור, אך האפקטיביות שלהן מאד נמוכה, כי אני יוזם, אני מתקשר, אני “רודף” אחרי מנהלת ההדרכה, וזה נראה כאילו אין לי מה לעשות חוץ מלהתקשר אליה. כי במשא ומתן בינינו, היא יכולה לראות את עצמה בעמדת יתרון, וכשהיא תגיד לי: “תשמע, המחיר שלך גבוה”, לא אוכל להגיד לה: “כן אבל זה המחיר, אין מה לעשות”, כי אני הוא זה שהתקשרתי אליה. יוצא שאני בנקודת נחיתות במשא ומתן.

מה אני עושה בשנים האחרונות, כשאני מדוור בצורה אינטנסיבית לרשימת התפוצה?

נניח שהיום מתקשרת אלי מנהלת הדרכה, ואומרת לי “אני רוצה שתרצה בכנס כזה וכזה”. כל מה שאני רוצה וצריך זה את כתובת המייל שלה, זה הכול. אני שולח לה הצעת מחיר, מכתב אותה לרשימת התפוצה שלי במייל, וגמרנו. אני יותר לא צריך לדאוג לגביה. למה? כי היא כל שבוע מעכשיו תראה את השם שלי מול הפרצוף שלה. יכול להיות שאם ההצעה הייתה נסגרת תוך יומיים, היא הייתה חוזרת אליי, בין אם יש לי רשימת תפוצה ובין אם אין לי. אבל אם ההצעה לא אושרה מאיזושהי סיבה, אני רוצה להמשיך איתה את היחסים המקצועיים. במקום להתקשר אליה פעם בחודשיים שלושה, להטריד אותה, ולהגיד לה “מה קורה, ותזכרי אותי לפעם הבאה” וכו’, בסך הכול שמתי את שמה ואת המייל שלה ברשימת התפוצה שלי, ומעכשיו היא מקבלת ממני כל שבוע דיוור. יכול להיות שכיום לא מתאים לה מה שהצעתי, והיא אפילו לא קוראת את המיילים. בעוד חודש זה עדיין לא יתאים, והיא עדין לא תקרא את המיילים. אך בעוד שנה פתאום יהיה לה כנס מעכשיו לעכשיו, היא תצטרך “לכבות שריפה” ולהזמין מרצה לשבוע הבא. את מי היא תבחר? מישהו שהיא לא מכירה מ”גוגל”, או מישהו שנמצא אצלה מול הפרצוף כבר שנה שלמה פעם בשבוע?

ומה יקרה אם היא תסיר את עצמה מהרשימה בעוד חודש, ותגיד לעצמה, “אוף הנודניק הזה, אין לי כוח אליו, מדוור לי הרבה מאד”? זה בסדר. אתם יודעים למה? כי אין שום סיכוי בעולם שהייתי רואה ממנה שקל. אותי מעניינים לקוחות משלמים, לא לקוחות לא משלמים, ולא כאלה שלא רוצים להיות לקוחות. לפעמים יש כל מיני אנשים שיבקשו מכם הצעות מחיר, לא כי הם באמת רוצים לעבוד איתכם, אלא בגלל שהם פשוט רוצים לראות את המצב בשוק  ואת מחירי השוק. אין בעיה, אך איך מפרידים בינם לבין האחרים? שמים אותם ברשימת תפוצה, ומתחילים לדוור.

שלושה יתרונות מרכזיים של רשימת תפוצה טובה:

1. היא משמרת את הלקוחות בצורה טובה.
2. היא מפרידה בין לקוחות קונים ללקוחות לא קונים.
3. היא מקדמת את האדם לתהליך המכירה.

 

זוהי “אסטרטגיית הקיטוב” –  אם יש לכם היום רשימת לקוחות מאד גדולה, אך פאסיבית, כלומר רשימה שאינכם מדוורים אליה, הלקוחות אולי יודעים מי אתם ואולי כבר שכחו. אך כאשר אתם מתחילים לדוור בצורה אינטנסיבית, הלקוחות הולכים לשני כיוונים מנוגדים, לשני קטבים – חלק אחד יתקרבו אליכם, ויגידו “באמת אדם מעניין, הוא עושה דברים מדהימים, יש לו מוצרים חדשים”, והסיכוי שיקנו מכם הרבה יותר גבוה. חלק גדול מהלקוחות פשוט יסירו את עצמם מרשימת התפוצה, אבל זה בסדר, כי בכך הם מתקדמים לקוטב השני. הם לא רוצים להיות איתכם בקשר ברשימת התפוצה, אבל ממילא הם לא רוצים להיות איתכם בקשר בכלל, וממילא הם לא היו קונים מכם כלום. רצוי לעשות הפרדה בין הלקוחות הקונים ללקוחות שלא קונים, ורשימת תפוצה עושה זאת בצורה מצוינת.