פעמים רבות מגיעים אליי לקוחות כדי שאבנה עבורם תסריטי מכירה לשיחות טלפוניות
או אכתוב עבורם דף נחיתה / מכירה למוצר או לשירות שלהם,
ושמתי לב לתופעה מעניינת.
רוב הפונים – גם מעסקים קטנים, גם מחברות בגודל בינוני וגם מחברות ענק –
מגיעים לפגישות לא ממוקדים.
כלומר, הם רוצים מצד עכשיו תוצרים עכשיו – עכשיו מהר – מהר,
ומצד שני לא יודעים להסביר בדיוק דברים אלמנטריים
וחיוניים לכתיבה השיווקית ולהעברת המסרים,
כמו מי בדיוק קהל היעד שלהם
(ולהגיד "חברות היי טק", "אימהות" או "עסקים קטנים" זו לא תשובה…),
מה המוצר או השירות המדויקים
(ולהציע מגוון של אפשרויות ללקוח זו לא תשובה…),
אילו בעיות המוצר או השירות שלהם פותר
(ולהגיד "בריאות" או "להתגבר על כל קושי" זו לא תשובה…)
ועוד.
ואז אני יושב איתם או מדבר איתם, "מדובב" אותם,
ומנסה להפיק מהם מידע חיוני מבחינתי עבור הכתיבה או השיחה שהם מבקשים
(וחיוני עוד יותר עבורם, בתור מי שבפועל יבצעו את המכירות…).
ואז מגלה עוד דבר מעניין –
אין להם סבלנות.
והם לרוב לא מבינים למה אני שואל את כל השאלות האלו.
ולמה זה לוקח כל כך הרבה זמן.
ולמה בכלל צריך לדבר על נושאים "אסטרטגיים"
כשאין להם זמן והם צריכים כבר להוציא לדרך קמפיין.
ואז אני מסביר להם את הדבר הבא –
שבלי אסטרטגיה, אין משמעות לטקטיקה.
ובלי להבין למי קמפיין באינטרנט מיועד, או אילו בעיות פותרים ללקוח,
חבל על הכסף ששופכים על פרסום בגוגל / קמפיין בפייסבוק /
מוקד מכירות, כי המודעות לא תהיינה ממוקדות ויחס ההמרה יהיה נמוך.
ואני נותן להם דוגמה למאמר מרתק שקראתי
על ההבדל בין כדורגל בישראל לכדורגל (אמיתי…) באירופה.
במשחק כדורגל (גם בישראל וגם באירופה) משחקים בפועל 22 שחקנים
על פני 90 דקות, עם כדור אחד.
מה שאומר, שכל שחקן, גם הטוב ביותר וגם זה שכל התקפה עוברת דרכו,
נוגע בכדור בפועל מספר דקות בודדות סה"כ בכל משחק. 2-3 דקות בממוצע.
כלומר בפועל, מתוך 90 דקות, שחקן (ששווה מיליונים והתאמן כל השבוע)
נוגע בכדור סה"כ 2 דקות נטו. זה הכול.
ואז השאלה היא – על מה להתמקד כשרוצים לדעת אם שחקן טוב או לא –
על 2 הדקות האלו, או על 88 הדקות האחרות?
התשובה באירופה – על 88 הדקות האחרות.
כי שחקן טוב צריך לדעת איך להתנהל בכל ה- 88 דקות האחרות,
כדי שבשתי הדקות (סך הכול) שהכדור יהיה אצלו, הוא יהיה אפקטיבי –
הוא צריך לדעת איך "לשמור כוחות" במהלך המשחק ומתי להסתער ולעשות "ספרינט",
הוא צריך לדעת היכן להתמקם במגרש כדי לקבל כדור בצורה הנכונה ביותר עבורו,
הוא צריך לדעת לקרוא כמה מהלכים קדימה של הקבוצה, ומה לעשות בכל מצב.
וכל זה לא קשור לכישרון נטו, אלא לעבודה קשה. והתמדה.
וראיית משחק. ותכנון אסטרטגי.
ושיתוף פעולה קבוצתי. ועוד כל מיני מלים שבכדורגל הישראלי נחשבות מוזרות.
כי באירופה, מאמני כדורגל בוחנים שחקנים
לפי ההתנהלות שלהם על המגרש בזמן שהכדור לא אצלם.
ואצלנו, חושבים שמה שחשוב זה מה אתה עושה
כשאתה מקבל את הכדור, באותן שתי דקות…
זוכרים שמורה גרוע להתעמלות היה פשוט אומר : "יאללה, קחו כדור ותתחילו לשחק"?
בלי הכנה, בלי תיאום קבוצתי, בלי ללמד יסודות של המשחק?
אותו הדבר מבחינתי זה "יאללה, בואו נתחיל למכור כבר".
בלי להתמקד, בלי להבין אסטרטגית את תהליך המכירה שהלקוח צריך לעבור,
בלי תסריט מכירה מסודר ומסרים מתאימים, בלי להגדיר קהלי יעד,
בלי תיאום עם החוליות האחרות בשרשרת השיווק.
פשוט להתחיל כבר לעשות שיחות, כי חבל על כל דקה, לא?…
אז לא. זה לא עובד ככה. וזה גם לא יעיל.
התכנון האסטרטגי קריטי כדי לעשות באמת קמפיינים מוצלחים,
וכדי לייצר יחס המרה גבוה במכירות.
אנחנו בתחילת 2018.
הצבתם (אני מקווה בשבילכם…) יעדים ומטרות לשנה הקרובה.
יעדים אישיים. יעדים עסקיים. יעדים מקצועיים.
מי שמכם באמת רוצה להשיג אותם, ומוכן להשקיע בשביל זה,
ורוצה להיות מדויק במסרים ובתכנים
שהוא כותב ואומר ללקוחות ולסביבה שלו,
שלכם,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה