בואו ניקח לדוגמה מוצר "פשוט" למכירה.
נניח שאתם מוכרים מסכי טלוויזיה.
יש לכם חנות למכשירי חשמל,
ובאותו רחוב יש עוד כמה חנויות צמודות לכם
למכשירי חשמל, שמוכרות גם הן מסכי טלוויזיה.
נכנס אליכם לקוח.
ניגש אליו איש מכירות שלכם ומסביר לו על הטלוויזיה –
"תראה איזה מסך חד. תראה איך רואים יופי את התמונה.
יש לנו כאן במסך 8 דריבלים, 12 פיקסלים ו- 12 דציבלים…"
(אני ממציא את הנתונים, זה רק לשם הדוגמה…)
הלקוח ההדיוט ("הדיוט" ב- ה', כלומר לא מבין כלום במסכי טלוויזיה)
לא ממש יודע מה זה אומר "דריבלים", "פיקסלים" וכו',
והאמת – גם לא רואה מה כל כך חד במסך שמראים לו.
עכשיו, לקוח שלא מבין מה היתרון שלכם מבחינה מקצועית –
מה יהיה השיקול שלו בבחירה בכם או במתחרים?
המחיר.
הלקוח אומר לעצמו:
"אני לא כל כך מבין למה הטלוויזיה הזו יותר חדה ממה שראיתי בחנות ליד,
אבל במחיר אני כן מבין.
פה מציעים לי את המסך ב- 2,500 ₪, בחנות ליד ב- 2,200 ₪,
אז אני הולך לקנות את המסך לחנות ליד".
כשלקוחות לא מבינים את הערך שלכם,
אתם נמצאים ב"שוק של מחיר",
בו הדבר היחיד הקובע, הוא מי מוכר בשקל פחות
וב"שוק של מחיר", בסופו של תהליך כולם מפסידים
(אתם והמתחרים כמובן, אבל אני טוען שגם הצרכן,
כי בסופו של דבר חלק מה"שחקנים" בשוק קורסים
ואיכות המוצר או השירות שניתן לצרכן נפגעת.
תראו מה קורה עכשיו ברשת "מגה" בגלל "שוק של מחיר" – נושא לדיוור נפרד…)
אבל בואו ניקח סיטואציה נוספת.
יום אחד אתם, כבעלי אותה חנות למסכי טלוויזיה,
כותבים מדריך חינמי, בשם
"10 הסודות לבחירת מסך הטלוויזיה לסלון שלך"
(אפשר גם שם אחר, אבל אתם יודעים שאני אוהב את המילה "סודות"…).
אתם מדפיסים את המדריך בכמה עשרות או מאות עותקים
ומחלקים אותו פיסית לכל לקוח שעובר בחנות.
בנוסף, אתם מפרסמים את המדריך בעמוד העסקי בפייסבוק של החנות,
שולחים אותו במייל לכל הלקוחות שלכם, וכו'.
פעולות יחסית פשוטות, מקסימום כמה ימי עבודה,
והידע הרי כבר קיים לכם בראש (רק העליתם אותו על הכתב).
ועכשיו הקטע המעניין – מה קורה כרגע?
ראשית, אתם מבדלים את עצמכם משאר החנויות.
למה? כי אתם כבר נתפשים כ"מומחים",
כי כתבתם מדריך מקצועי
ועשיתם משהו שאף אחד מהמתחרים שלכם לא עשה
(ומניסיון שלי ושל אחרים, האוטוריטה שלכם עולה במהירות
ובאורח פלאים ברגע שאתם מוציאים "מוצרי מידע" מקצועיים).
שנית, אתם מגדילים מאד את השיווק ה"ויראלי" ("פה לאוזן") שלכם
כי הלקוחות שלכם מעבירים ביניהם ו/או לאחרים את המדריך
(וקל להם מאד כיום מבחינה טכנית לעשות את זה –
לשתף בפייסבוק שלהם,
או לעשות "העבר" של המייל שקיבלו מכם
לחבר שהם יודעים שמחפש לקנות כרגע טלוויזיה, וכו').
שלישית, אתם עושים הנעה לפעולה להגיע לחנות שלכם.
כי בכל עמוד במדריך שלכם, וכמובן בהתחלה ובסוף שלו,
תדאגו לכתוב "יניב זייד אלקטרוניקה, רח' המסגר 5, קומה 2, תל אביב…"
ואת המייל והטלפון של החנות
(לכל המתעניינים – אין לי באמת חנות כזו, סתם לצורך הדוגמה…)
ואז אנשים יודעים למי בדיוק להגיע אחרי שקראו את המדריך.
ורביעית, וזה הדבר החשוב באמת,
אתם "מחנכים את השוק" שלכם.
כי אם היתרון היחסי שלכם, נניח, הוא בחדות של המסכים,
מה יהיה הסוד הראשון שתכתבו במדריך
"10 הסודות כיצד לבחור מסך טלוויזיה לסלון שלכם"?
כמובן – לבחור מסך לפי החדות שלו.
תצטרכו להוסיף במדריך גם כמה טיפים ופסקאות
איך יודעים מתי מסך חד ומתי לא,
על איזה חלק במסך צריך להסתכל כדי לראות אם הטלוויזיה חדה או לא, וכו'.
אבל עכשיו, לקוח שנכנס אליכם לחנות אחרי שקרא את המדריך,
הוא לקוח "מחונך" יותר.
הוא יודע איפה להסתכל במסך,
הוא מבין יותר את ההסבר המקצועי שלכם,
הוא מעריך את העובדה שהטלוויזיות שלכם חדות מאד.
ולקוח שמבין את הערך שהוא מקבל מכם,
יקנה דווקא מכם ולא מהמתחרים.
ויותר מזה – הוא גם יהיה מוכן לשלם לכם יותר מהמתחרים
(כלומר המדריך מחזיר אתכם
ל"שוק של ערך" ולא "שוק של מחיר")
וגם יהיה "שגריר" נאמן של החנות שלכם
(כי הוא זוכר אתכם טוב יותר בזכות המדריך
ומעריך את העובדה שטרחתם ללמד אותו איך באמת זה עובד).
תסכימו איתי שאם הייתי מופיע עכשיו
בכנס של בעלי חנויות למכשירי אלקטרוניקה
(וזה קורה לי מדי פעם, כולל עבודה עם רשתות אלקטרוניקה מובילות)
ומסביר להם את מה שהסברתי לכם עכשיו,
הייתי שומע הרבה תגובות בסגנון של:
"אצלנו זה עובד אחרת. לקוח נכנס, מקבל הסבר ובוחר אם לקנות או לא"…
"הלקוחות שלנו שונים. אצלנו בשוק זה רק לפי מחיר"…
"מה שאתה אומר אולי נכון לשווקים אחרים, לא לשוק שלנו…"
אבל זה פשוט לא נכון!
"חינוך שוק" הוא אחד הטרנדים המובילים היום בשיווק
והוא מתקיים היום בכל ענף, שוק ותחום, בישראל ובחו"ל.
אז איפה אתם בסיפור?
רוצים להיות ב"שוק של ערך" ולקבל הערכה מקצועית ומחירים גבוהים,
או ב"שוק של מחיר" ולהוריד מחירים כמו המתחרים?
בספר הבא שלי, "שכנעת אותי שוב!"
אותו אני מקדם כרגע בקמפיין "מימון המונים" מוצלח במיוחד
אני מסביר בהרחבה את עקרון "חינוך השוק",
וכיצד תיישמו אותו בתחום שלכם.
שלכם,
ד"ר יניב זייד
נ.ב. עברנו את היעד הראשוני של 100% בקמפיין
ועכשיו הגדרנו יעד נוסף של 200%
שיאפשר לנו גם לתרגם את הספר לאנגלית ולהפיץ אותו גם בחו"ל.
כתיבת תגובה