למה מחלבת יטבתה חילקה לכם שוקו חינם בקיץ?

עכשיו, אחרי שהגיעו "אחרי החגים",

הגיע הזמן לנתח את אחד הקמפיינים המעניינים והיעילים שקרו בקיץ –

"ברז השוקו".

כן, כן, למי מכם שפספס – בחודשים יולי – אוגוסט 2018

קיבל מי שעבר בפונדק יטבתה (צמוד לקיבוץ יטבתה, בכביש הערבה בדרך לאילת),

שוקו חופשי.

היה שם "ברז שוקו" של מחלבת יטבתה (השייכת כיום לקבוצת שטראוס),

ומי שהגיע ורצה קיבל כוסות שוקו בחינם.

סה"כ חילקו בפונדק יטבתה 102,000 (!) כוסות שוקו במשך חודשיים

(כלומר, יותר מ- 25,000 ליטר שוקו!) במסגרת המבצע.

מדוע נתקפה קבוצת "שטראוס" (שבלשון המעטה, לא ידועה

בהתחשבותה בציבור הלקוחות יותר מדי, וגם "חטפה" על כך חזק במחאה החברתית ב- 2011),

פרץ נדיבות גדול כזה?

התשובה היא ירידת מכירות השוקו בישראל.

כן, כן, למרות שהשוקו (ממש כמו הקוטג', החלב והחלה)

נחשב ממש "בן בית" בכל בית בישראל

(בעקבות "חינוך שוק" שעברו תושבי ישראל במשך עשרות שנים),

גם הוא סבל בשנתיים האחרונות מהקמפיין של משרד הבריאות נגד מזון ומשקאות עתירי סוכר,

ומהמלצות של דיאטניות, תזונתיות ורופאות רבות להפחית או להימנע כלל משתיית שוקו.

בשנת 2017 חלה ירידה של כ- 10% במכירות השוקו,

מה שאילץ את "שטראוס" – ששולטת ב- 67% משוק השוקו בישראל –

לבצע כמה מהלכים שיווקיים (בין השאר, הפחיתה מחלבת יטבתה

את כמות הסוכר בשוקו בצורה ניכרת, וכמובן סיפרה על כך בהרחבה לציבור).

המהלך של "ברז השוקו" הוא גימיק מוצלח מאד, ויש לכך שלוש סיבות עיקריות –

הראשונה, הוא נהיה מאד "ויראלי" ("פה לאוזן").

אנשים אוהבים גימיקים, ועוד יותר אוהבים לקבל דברים בחינם,

וכאשר התפרסם הקמפיין – הם שיתפו אותו ברשתות החברתיות וסיפרו על כך לחברים.

בפועל, מיליוני אנשים בישראל נחשפו לקמפיינים של "ברז השוקו" (כולל בפרסומות בטלוויזיה),

ומתוכם בפועל רק כמה עשרות אלפים באמת עברו בפונדק "יטבתה" בפועל.

כלומר, הקמפיין השיג חשיפה עצומה,

וגם רבים שלא נהנו מה"נדיבות" הפתאומית של המחלבה,

נתנו לחברה קרדיט על הנדיבות.

הסיבה השנייה, היא שכדי לקבל את ההטבה, "מאלצים" את הצרכנים להגיע לפונדק,

וזה לא דבר של מה בכך.

בשנים האחרונות הייתה ירידה חדה בכמות המבקרים בפונדק יטבתה,

גם בגלל כביש הערבה החדש בדרך לאילת (שפחות נגיש לפונדק),

וגם בגלל תחרות של חנויות ומקומות עצירה נוספים בדרך לאילת, שצצו בשולי כביש הערבה.

ברגע שצרכן ממש מגיע לפונדק, הוא רואה אותו בעיניים,

לומד את הדרך לשם או נזכר בדרך לשם

(מה שמגביר את הסיכוי שיחזור לשם בפעם הבאה,

או אפילו כבר בדרך חזרה מאילת הביתה),

מספר על המיקום לחברים (שוב, אפקט "ויראלי"),

וגם – לא מסתפק רק בשתיית כמה כוסות שוקו, אלא כבר מבצע קניות במקום.

ואמנם, ההכנסות של הפונדק עלו ב- 20% בחודשי הקיץ

בעקבות הקמפיין – לא סכומים פעוטים…

הסיבה השלישית היא שימוש בחושים.

ככל שלקוח משתמש ביותר חושים, כך הסיכוי שיקנה גבוה יותר,

והסיכוי שיזדהה עם המוצר ו"יתאהב" בו מחדש – גבוה יותר.

בקמפיין הזה הופעלו כל החושים – לקוח שמגיע פיזית לפונדק,

רואה אותו (ואת כל המודעות שמפרסמות את השוקו),

שומע הסברים על השוקו,

ממשש את השוקו (מחזיק את הכוס ביד),

ובעיקר – טועם אותו (בטעם החדש, עם פחות סוכר).

התוצאה – הלקוח "מתאהב" בשוקו

(במקרה של פונדק יטבתה המיתולוגי, אפשר לומר שזו "התאהבות מחדש"…)

והסיכוי שיקנה שוקו יטבתה עכשיו (ובעיקר – כשיחזור לביתו בסוף החופשה) גבוה הרבה יותר.

בשורה התחתונה, היה כאן קמפיין שיווקי יעיל מאד,

חסכוני יחסית (העלייה במכירת השוקו פיצתה על ה"שוקו בחינם"),

הכרחי מאד (בכלל הירידה במכירות והתדמית הבעייתית של השוקו הממותק)

ו"ויראלי" מאד (קיבל חשיפה תקשורתית גבוהה מאד וכלכלנים רבים,

כולל אותי – גם בפוסט הזה – כתבו עליו וניתחו אותו).

ומה שיפה בסיפור – שכל חברה וכל עסק, יכולים לאמץ קמפיינים דומים –

שיגרמו ללקוחות "להתאהב מחדש" במוצר, לחזור שוב ושוב,

לחוות חוויה ולספר עליה, ולהיות לקוחות מרוצים ונאמנים יותר.

קמפיינים זולים וחסכוניים, שבעזרת פעולות שיווקיות קטנות יביאו לתוצאות גדולות.

רוצים גם אתם לגלות כיצד לעשות קמפיינים כאלו, בעסק ובחברה שלכם?

הנה המקום בו אתם חייבים להיות, ממש בשבוע הבא

שלכם,

ד"ר יניב זייד