איך גורמים ללקוח "חד פעמי" להפוך ללקוח "חוזר" לנצח נצחים?

לפני מספר שבועות חזרתי משהות בארצות הברית,

שם השתתפתי, בין השאר, בכנס מקצועי בסן פרנסיסקו.

מדובר בכנס שנקרא "Digital Publishing Innovation Summit",

שעסק בדרכים לכתיבת תוכן יצירתי וגיוס לקוחות לאורך זמן.

הסיבה שכנראה לא שמעתם עליו (גם אם חיפשתם כנס או השתלמות לנסוע אליה בחו"ל),

היא כי קהל היעד של הכנס היה… גופי התקשורת ומשרדי הפרסום הגדולים בארצות הברית.

אני הייתי היחיד בכנס שהגיע מ"תעשיית המומחים"

(תעשייה שמספקת הרצאות, הדרכות, סדנאות ויעוצים, ומלמדת כישורי חיים מסוגים שונים),

העצמאי ה(כמעט) יחיד בכנס (רוב המשתתפים היו שכירים בכירים בתאגידי התקשורת והפרסום הגדולים)

והיחיד שהגיע מישראל (וכמעט היחיד שהגיע מחו"ל).

שילמתי על הכרטיס לכנס כ- 1,500 דולר (כמעט 6,000 ₪! רק על ההשתתפות בכנס עצמו! לא כולל אירוח ונסיעות),

ואני (כמעט) היחיד ששילם על כך מכיסו ולא נשלח על ידי מקום העבודה שלו.

אה. וזה היה אחד הכנסים שתרמו לי הכי הרבה בחיי

(והייתי בעשרות רבות של כנסים בחו"ל בחיי, בחלקם גם הרציתי בעצמי).

עכשיו תשאלו – איך זה ייתכן?

למה נסעת דווקא לכנס כזה?

מה ליועץ ולמרצה יש במשותף כעסק,

עם מערכת העיתון הכלכלי "וול סטריט ג'ורנל" למשל?

ובכן, אענה לכם, אך תחילה אספר לכם על מודל שיווקי מעניין,

שנקרא Razor and Blades" Business Model".

בקצרה – חברת "ג'ילט" העולמית (Gillette), שמוכרת סכיני גילוח, הגתה רעיון חכם לפני עשרות שנים

להפוך את הלקוחות שלה מלקוחות "חד פעמיים"

(שקונים את המוצר פעם אחת בלבד, או מקסימום אחת לתקופה ארוכה)

ללקוחות "רב פעמיים" (שחוזרים וקונים שוב ושוב , ונשארים נאמנים למותג עצמו).

איך עשו את זה? פשוט מאד. מכרו את מכשיר הגילוח במחיר נמוך מאד

(כך שמשתלם מאד ללקוח לרכוש אותם ואין על כך התלבטות),

אבל סכיני הגילוח נשחקים בתדירות גבוהה, ואז הלקוח

מחזיק מכשיר במשך זמן רב, ומחליף בכל פעם את הסכין.

במלים אחרות, קונה שוב ושוב מוצר חדש.

וממי הוא קונה אותו? מהחברה שמכרה לו את המוצר הבסיסי.

רעיון מבריק. יוצר תזרים והכנסות לאורך זמן ו"מכריח" לקוחות לחזור ולקנות שוב ושוב.

עכשיו שאלה – האם המודל הזה מתאים רק לחברות שמוכרות סכיני גילוח?

בהתחלה חשבו שכן. אבל כעבור כמה שנים הגיעה חברה אחרת,

שמוכרת ציוד למחשבים (קוראים לה HP, אני מניח ששמעתם עליה…)

ויישמה את אותו "מודל סכיני גילוח" על מוצר אחר לגמרי – מדפסות מחשב.

הרעיון פשוט מאד (וכמעט כולכם כרגע "עבדים" שלו) –

הלקוח קונה את המדפסת הביתית (או המשרדית) למחשב שלו במחיר סמלי וזול,

אבל מה שיקר הוא הדיו למדפסת (שגם נגמר מהר),

ואז הלקוח צריך כל כמה שבועות או חודשים (תלוי כמה הוא מדפיס)

לרכוש מחברת HP מחסניות דיו חדשות לשים במדפסת.

זה מה שעולה יחסית הרבה,

וכך חברת HP עשתה ועושה את רוב הרווח שלה (וגם יוצרת "קהל לקוחות נאמן").

מה שחברת HP עשתה (שנשמע פשוט, אבל בעצם די נדיר) הוא ללמוד –

לא מהשוק שלה ולא מהמתחרים הישירים שלה – אלא משווקים אחרים לגמרי,

ומתחומים אחרים לגמרי, שעל פניו אין להם כל קשר לפעילות שלה.

זה מה שהביא לה את הפריצה העסקית, את היוזמה השיווקית, ואת החדשנות היצירתית.

וכך עשיתי גם אני.

כי ברגע שראיתי את כותרת הכנס ואת קהל היעד, אמרתי לעצמי –

הנה הזדמנות מעולה לגלות "מאחורי הקלעים",

איך עיתון אמריקאי כלכלי מכובד כמו "Wall Street Journal"

או רשת טלוויזיה ידועה כמו "Bloomberg"

"ממציאים את עצמם" מחדש בעידן דיגיטלי ו"רווי",

בעידן שבו התקשורת ה"רגילה" נלחמת על מקומה ומעמדה מול הרשתות החברתיות והאינטרנט,

ובעידן שבו הלקוחות תובעניים, מפונקים ו"אנוכיים" יותר ויותר.

האם מעניין אותי כעסק, לדוגמה, לגלות כיצד גופי הפרסום הגדולים התאימו את עצמם לעידן הדיגיטלי?

או – לגלות כיצד העיתונים המסורתיים התחילו לייצר תוכן שיווקי קצר וזמין?

או – לגלות כיצד ערוצי הטלוויזיה בארה"ב החלו למכור מנויים מהבית בצורה שונה לחלוטין?

או – לגלות אילו כותרות וסרטונים גרמו להכי הרבה אנשים לצפות ולראות אותן בשנת 2016?

ובעיקר – האם אני יכול ליישם ב"תעשיית המומחים" את מה שגיליתי שם בכנס?

והאם העובדה שהייתי שם היועץ היחיד, העצמאי היחיד והישראלי היחיד,

תעניק לי לאורך זמן יתרון תחרותי בתחום שלי?

התשובה לכל השאלות – בוודאי שכן.

אז אני ממליץ לכולכם – אם אתם רוצים להיות "מעל הרעש הכללי"

ולהיות חדשניים ויצירתיים באמת,

אל תסתפקו בללמוד את השוק שלכם, התחום שלכם והמתחרים שלכם.

השקיעו את עיקר המאמץ בלגלות תחומים משיקים או רחוקים,

שיכולים ללמד אתכם על הקריירה והעסק שלכם.

ואם אתם רוצים לגלות ממני מה גיליתי באותו כנס ובכלל,

בלי לטוס עד קליפורניה ולשלם 1,500 דולר,

הנה המקום בו אתם חייבים להיות

שלכם,

ד"ר יניב זייד