אחד הכלים החשובים שאני מלמד בכנסים, בסדנאות ובליוויים העסקיים שלי
נקרא "הוכחה חברתית" ("Social Proof").
על קצה המזלג, העיקרון השיווקי הזה עובד ככה –
אם אני אגיד למישהו אחר – לקוח, משקיע, בוחר –
שאני מדהים, תותח, אינטליגנט ומעולה – זה לא נתפש טוב.
מעבר לעובדה שאני נשמע שחצן ו"אגרסיבי" במכירה,
הרי שזה פשוט ישמע פחות אמין.
למה? כי אני העדתי על עצמי. המסר נתפש כ"סובייקטיבי".
אבל אם מישהו אחר יגיד את אותו הדבר עליי –
זה ישמע באוזני הלקוח / משקיע / בוחר אחרת לגמרי –
מסר "אובייקטיבי", לכן הוא נשמע אמין ונכון.
למה שמתי גרשיים במילה "אובייקטיבי"?
כי אני יכול להיות זה שיוצר את הסיטואציה שמישהו אחר מדבר עליי.
זה יכול להיות באמצעות פרסום עדויות מצולמות של לקוחות עבר,
שיתוף של מכתבי תודה והמלצות שקיבלתי במהלך השנים,
"צילומי מסך", נניח של הספרים שלי מככבים ברשימות רבי המכר בישראל ובחו"ל,
תעודות על הקיר (כמו בקליניקה של רופא או פסיכולוג) המעידות על ההשכלה,
וגם… באמצעות אנשים מפורסמים שאני עובד איתם ושמעידים כמה שעזרתי להם.
"סלבים", אנשים מפורסמים בכל מיני תחומים, שאנשים מכירים,
מהווים "הוכחה חברתית" חזקה מאד בדרך כלל, בגלל "אפקט ההילה" שסביבם.
למה כתבתי "בדרך כלל" ולא "תמיד"?
כי מדי פעם נעשה שימוש לא נכון ב"סלבים", והנזק כתוצאה מכך רב מהתועלת.
דוגמה בולטת לאחרונה, היא סיום הקמפיין של הילרי קלינטון לנשיאות ארצות הברית.
בשבועות האחרונים לפני הבחירות לארצות הברית, כאשר הילרי הובילה על דונלד טראמפ בפער קטן אך יציב
(בסקרים של הרשתות הגדולות, שהתבררו בדיעבד כטעות וכ"מנותקים מהעם")
היא ניסתה לעשות מהלך "שובר שוויון", ורתמה באופן פומבי סלבריטאים אמריקאים
כגון לברון ג'יימס (שחקן כדורסל), לנה דנהאם (שחקנית), ליידי גאגא וביונסה (זמרות) ועוד, לתמיכה בה.
היא הופיעה איתם באירועים פומביים המוניים,
כשהם מהללים ומשבחים אותה והיא עומדת לידם באותו זמן.
במקביל, לרבים מהאירועים לא היא הגיעה, אלא שלחה 3 "שחקני חיזוק" זוהרים –
את בעלה ביל קלינטון (נשיא לשעבר), את ברק אובמה (הנשיא המכהן) ואת מישל אשתו (הגברת הראשונה).
על פניו, צעד נכון שיווקית ותקשורתית. צעד שרוב יועצי הקמפיינים מעודדים.
אבל בפועל, התוצאות היו לא טובות עבור הילרי
(במקרה הטוב ביותר חלק מהאירועים לא גרמו נזק. אף אירוע עם "סלב" לא העלה אותה בסקרים).
ולמה? בגלל מספר סיבות.
ראשית, הילרי נתפסה כמי שלא מספיק חזקה בזכות עצמה,
וזקוקה ל"אפקט ההילה" של הסלבים שיוקרן עליה.
גם פיזית, כאשר היא (כאשה מבוגרת ונמוכה יחסית) עומדת לצד שחקן ענק מימדים כמו לברון ג'יימס
או פיגורה כמו ביונסה (שגבוהה ממנה בראש…), זה לא נראה טוב, ורק "גימד" אותה (תרתי משמע…).
שנית, כי האירועים היו בנויים כך שהכוכב או הכוכבת מדברים במשך זמן רב לצד הילרי,
בזמן שהיא עצמה עומדת נרגשת לידם ומדברת אחריהם, לפעמים פחות זמן מהם.
נוצר מצב שחלק מהקהל הגיע לאירוע הבחירות כדי לראות את ה"כוכב", לא את הילרי.
ה"כוכבים" "גנבו לה את ההצגה" באירועים בהם היא אמורה להיות המרכז.
שלישית, מבחינה פוליטית, היא נתפשה כמי שלא יכולה לנצח את הבחירות לבדה,
ללא בעלה או הנשיא המכהן שיעזרו לה.
ומה עשה דונלד טראמפ בינתיים?
ביסס את כל האירועים הפוליטיים שהשתתף בהם על עצמו, ועל עצמו בלבד.
פה ושם היו גם לו תומכים "סלבים" (הרבה פחות מלהילרי),
אבל הוא לא קרא להם, והם בטח לא הציגו אותו באירועים.
הוא ביסס את כל האירועים הפוליטיים והפומביים עליו, על אישיותו ועל "הפה הגדול" שלו,
ומקסימום עמדו מאחוריו כ"תפאורה" בני משפחתו – אשתו, ילדיו וחתניו.
ומה הוא הקרין בכך?
שהוא חזק. שהוא שולט. שהוא בעניינים.
שהוא לא צריך "אפקט הילה" של אף אחד – יש לו מספיק משל עצמו.
וזה התכתב בדיוק עם המסרים הקליטים שלו, של "נהפוך את אמריקה לגדולה שוב".
אז הלקח כאן, בין השאר, הוא ש"הוכחה חברתית" הוא כלי טוב וחזק,
בתנאי שהוא כלי שיווקי משלים, ולא העיקר.
אתם העיקר. כן, כן, אתם.
הנוכחות שלכם (הפיזית, האינטרנטית והתקשורתית) חשובה,
לא משנה אם אתם מקדמים מוצר, שירות, רעיון או את עצמכם.
והדרך הכי מהירה ויעילה שלכם להצליח בחיים,
היא לשים את עצמכם בקדמת הבמה, מול קהל ומול לקוחות.
כל שאר הכלים השיווקיים הם רק בונוס….
רוצים לקחת את עצמכם לרמה הבאה מבחינה עסקית, מקצועית ואישית?
רוצים להכיר ולהשתמש בצורה נכונה בכלים שיווקיים מעולים כמו "הוכחה חברתית"?
רוצים להגדיר יעדים עסקיים ושיווקיים לשנת 2017 ולבנות תכנית שיווקית כדי לעמוד בהם?
אז אתם ממש רוצים להצטרף
החיים זזים מהר, הכלכלה זזה מהר, ושנת 2017 כבר בפתח.
אתם לא יכולים ולא צריכים להרשות לעצמכם
עוד שנה שבה המסרים והמוצרים שלכם לא מופצים בעוצמה לעולם.
שלכם,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה