נניח שאני מזמין מישהו כאורח לכנס שלי.
זה יכול להיות לקוח רציני, חבר, קולגה
או מישהו שנפגשתי איתו ויש מקום לשיתוף פעולה פוטנציאלי בינינו.
אז אני מזמין אותו לכנס שלי כאורח.
אבל אני לא מסביר לו על מה הכנס, למה זה רלוונטי עבורו,
מה הוא יקבל מהכנס ומי יהיה שם.
אני פשוט אומר לו משהו כמו –
"יש לי אחלה כנס, בבית ציוני אמריקה, ביום שישי ה- 25/11,
תגיע. יהיה לך מעניין וכיף."
מה יקרה אז?
שני תרחישים יכולים לקרות.
הראשון, הסביר יותר – סיכוי גבוה מאד שהוא כלל לא יגיע
(גם אם ברגע ההזמנה הוא יחייך ויגיד שהוא מגיע,
ברגע האחרון ימצא תירוץ כלשהו – הילדים חולים, עומס בעבודה,
סבתא שהתגייסה בדיוק לדעא"ש, ועוד… – ולא יגיע).
למה? כי הוא (או היא) לא הבינו מה יוצא להם מהכנס ולמה זה רלוונטי עבורם!
התרחיש השני, הסביר פחות, הוא שהוא יגיע לכנס (למרות שלא ברור לו על מה הכנס)
רק כדי "לפרגן לי", כדי "למלא את האולם", או סתם כי "לא נעים".
התרחיש הזה אפילו יותר גרוע עבורי מאשר התרחיש שהוא לא יגיע.
למה? כי אדם שמגיע לאירוע שלכם בלי חשק ובלי ידע מקדים,
יהיה ה"לקוח" הגרוע ביותר באולם –
הוא יגיע מאוחר, יצא מוקדם, יסמס תוך כדי ההרצאה שלכם,
יפריע לאחרים, ואם אתם במקרה מוכרים משהו בכנס –
הוא כמובן לא יקנה, ואף יצא בזמן המכירה להכין לעצמו קפה (ובכך יפריע לאחרים לקנות…).
לכן יש לי אינטרס שמי שמגיע לכנס שלי
ידע במה מדובר, ויגיע מתוך בחירה חופשית ורצון.
ולכן – גם אם אני מעניק למישהו כרטיס בחינם – אני עדיין צריך "למכור" לו אותו –
כלומר, להסביר לו על הכנס, ממש כאילו הוא לקוח משלם.
אחרת – הוא לא ינצל את המתנה,
או גרוע מזה – ינצל אותה אבל לא יעריך אותה (ואותי).
הוכחה נוספת לעקרון השיווקי הזה, ש"גם מתנה צריך למכור",
קיבלתי (שוב) ביריד הספרים הבינלאומי בפרנקפורט,
בו הייתי לפני כמה שבועות (ובמהלכו נפגשתי
עם עשרות רבות של הוצאות ספרים וסוכני ספרים רלוונטיים,
במטרה לקדם את ספריי באנגלית ולהפיץ אותם במדינות נוספות בעולם).
היריד מתקיים 5 ימים מלאים, כאשר בשלושת הימים הראשונים מדובר בעסקים "נטו" –
מי שמורשה להיכנס ליריד הוא רק מתחום הספרים –
סוכנים, מפיצים, מוציאים לאור, סופרים, חברות דפוס וכו' –
במטרה לקיים פגישות ולסגור עסקאות –
ובימים הרביעי והחמישי של היריד
(בסוף השבוע) היריד פתוח לקהל הרחב
ומאות אלפי אנשים (!) פוקדים אותו.
יש מנהג קבוע ביריד, שהוצאות ספרים וסוכני ספרים משאירים ביומיים האחרונים
את כל / רוב הספרים שהביאו כתצוגה בביתנים שלהם,
חוזרים הביתה לסוף השבוע (כי את העסקים שלהם הם סיימו),
והקהל יכול לקחת את הספרים מהתצוגה בחינם (!!).
הסיבה שהם עושים זאת, היא גם כדי לפרסם את הספרים שלהם לקהל הרב שיגיע ליריד,
וגם לא לחזור עם "משקל עודף" בטיסה הביתה.
מדובר מטבע הדברים בספרים המצליחים ביותר של כל הוצאה (רובם רבי מכר),
הם נמצאים בתצוגה ואפשר פשוט לקחת אותם מהמדף.
ועדיין – שמתי לב (ולא בפעם הראשונה) לתופעה מעניינת –
רוב הספרים לא נלקחים ונשארים על המדף!
למה? כי אף אחד לא מציע אותם!
אין שם איש מכירות או דייל שיסביר על הספרים לאנשים.
אז גם ספר רב מכר, מצליח ככל שיהיה, נותר מיותם על המדף, גם אם הוא ניתן בחינם,
אם אין מישהו שישווק אותו, יסביר עליו, יעניין את המבקרים, יניע אותם לפעולה,
ויגרום להם "לרדת מהגדר" ולקחת את הספר.
מסקנה – גם מתנות ואירועים חינמיים צריך "למכור" כדי לגרום לאנשים להגיע או לקנות.
על אחת כמה וכמה – כאשר מדובר במוצר או שירות בתשלום.
רוצים לדעת איך למכור את המוצרים והשירותים שלכם טוב יותר?
ואיך להסביר את עצמכם (ועל עצמכם) טוב יותר?
ואיך להניע לפעולה אנשים ולגרום ללקוחות "לרדת מהגדר"?
שלכם,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה