בשנת 2009 השתתפתי בכנס שיווק גדול ומרכזי בדאלאס, ארצות הברית,
אותו קיימו שניים מגדולי המשווקים בארצות הברית,
ביל גלייזר ודן קנדי.
הכנס נקרא בשם היומרני והמפוצץ (והכל כך אמריקאי…) –
The Money Making Super Conference 2009
1,200 איש, 900 אמריקאים והיתר מכל העולם,
4 ימים גדושים בהרצאות של מיטב המרצים ואנשי השיווק בארצות הברית,
בהובלת ביל גלייזר ודן קנדי, שגם העבירו בעצמם מספר הרצאות ומושבים.
באותה תקופה עוד לא התחילה ה"נהירה" של ישראלים מ"תעשיית המומחים" לכנסים בחו"ל,
ואני (ועוד קולגה שנסע איתי, שהגיע בכלל מהאקדמיה) היינו הישראלים היחידים בכנס.
אני מקפיד, בנוסף להרצאות שאני נותן בחו"ל, גם להשתתף לפחות אחת לשנה
בכנס בינלאומי בחו"ל בתחומים המקצועיים שלי,
כדי ללמוד ממקור ראשון על הכלים השיווקיים החדשניים
ביותר בעולם (ולהביא את חלקם לישראל),
כדי להכיר מקרוב ואישית את מיטב המומחים מחו"ל
וכדי לעשות נטוורקינג שיעזור לי בפיתוח הקריירה הבינלאומית.
הכנס ההוא, ה- Super Conference, היה אחד הכנסים המכוננים בחיי,
שהשפיע עליי ועל התנהלותי העסקית רבות
(שם גם נזרעו הזרעים למותג "דוקטור שכנוע", אבל על כך אכתוב בפעם אחרת).
בפוסט הזה אני רוצה לספר לכם דווקא על תקרית קצרה ומשעשעת,
שהשפיע עליי רבות, ומיד אסביר למה.
באחד המושבים בכנס, העביר ביל גלייזר, אחד מגדולי הכתיבה השיווקית בעולם,
כלים כיצד לכתוב חומרים שיווקיים (מיילים, פליירים, מכתבים ללקוחות)
בצורה שתגדיל את "יחס ההמרה"
(כלומר, תניע לפעולה כמה שיותר אנשים כתוצאה מהתוכן השיווקי).
לפתע, באמצע דבריו, קמה מישהי מתוך הקהל העצום,
וצועקת לעברו:
"אני חייבת לומר לך משהו בנוגע למיילים שלך!"
ביל גלייזר המופתע נתן לה את רשות הדיבור, והיא אמרה:
"אני פרופסור לבלשנות מאוניברסיטת _____, ואני חייבת לומר לך
שיש לך הרבה שגיאות כתיב וטעויות בדקדוק בדיוורים שלך.
אני קוראת אותך כבר שנים, ובכל פעם מופתעת
שאדם במעמדך מרשה לעצמו לכתוב ב"סלנג" עממי
ולעשות מדי פעם טעויות בשפה!"
(בהערת אגב, ברור לכם שאותה אישה לא שואלת שאלה כזו
כדי לתקן ולשפר באמת את ביל גלייזר –
שהרי היא הייתה יכולה לשמור את מחשבותיה לעצמה,
או מקסימום להעיר לו בצד על זה – הוא היה זמין בהפסקות לדבר עם הקהל.
אותה אשה שואלת את השאלה הזו כדי…
לשווק את עצמה, להראות לכ-ו-ל-ם שהיא יותר חכמה מביל גלייזר,
ולספר לכ-ו-ל-ם בבת אחת שהיא פרופסור לבלשנות…)
כך או כך, אני הופתעתי מה"חוצפה" שלה
(להביך אותו כך בפני כל הקהל הגדול שלו), אבל גם שמחתי.
התרווחתי לאחור בכסא, וחשבתי לעצמי –
"או. סוף סוף אני בקהל ולא על הבמה.
סוף סוף יש לי הזדמנות לראות מישהו אחר מטפל בהפרעה מהקהל,
ולגלות כיצד ביל גלייזר התותח עונה לה מול כולם!
בשביל זה שילמתי כל כך הרבה כדי להיות כאן…"
ביל גלייזר חייך, והתשובה שלו הפתיעה אפילו אותי.
הוא אמר לה:
"אני רוצה לבשר לך, שאת הלקוחה האידיאלית שלנו!"
היא הייתה בהלם ולא הבינה מה הוא רוצה, וכך גם הקהל, ואז הוא הוסיף –
"את קוראת את כל המיילים ממני! מלה במלה! זה נהדר.
כשכותבים כתיבה שיווקית, רוצים שכמה שיותר אנשים יקראו אותך,
וגם יקראו את המייל במלואו,
כדי שיעברו תהליך מכירה או שכנוע כמו שאני הכותב רוצה שיעברו.
אז נכון שאת ספציפית קוראת את הדיוורים כדי לחפש שגיאות שלי,
אבל בכל זאת – את קוראת הכול! וזה נהדר".
"וחוץ מזה", הוסיף ביל גלייזר (ובכך נעץ את המסמר האחרון בארון שלה…),
"את כאן, לא? הגעת לכנס! שילמת לנו!
טסת עד דאלאס. את שומעת את ההרצאות! למה?"
"בגלל המיילים", מלמלה האשה והתיישבה. הנקודה שלו הובנה.
עד היום אני זוכר את הסיטואציה הזו כאירוע מכונן בחיי כמרצה.
הרגע שבו ביל גלייזר לקח אירוע "נפיץ" מבחינתו
(מישהי שמנסה "לפדח" אותו מול הקהל שלו ולערער את האוטוריטה שלו)
והפך אותו לגמרי, תוך כדי שהוא גם מלמד את הקהל
עוד משהו חשוב בכתיבה שיווקית.
אחת המסקנות הנוספות שלי מאותו אירוע,
הייתה שאנשים קוראים את הפוסטים שלי מכל מיני סיבות,
ורואים בתכנים שאני כותב דברים שונים
(לעתים אפילו שונים ממני, זה שכתב אותם),
כל אחד מהפרספקטיבה שלו, ולכן חשוב, כשכותבים,
לפנות למכנה משותף רחב ככל האפשר
של הקהל שאתה כותב אליו,
ולנסות לקלוע לטעמם של כמה שיותר אנשים
(תוך שמירה, כמובן, על הפספקטיבה הייחודית שלי).
איך עושים את זה?
איך "נוגעים" בנאום קצר, בהרצאה מוקצבת בזמן
או בדיוור (או פוסט) של כמה פסקאות
במקסימום אנשים, ומייצרים "יחס המרה" גבוה ככל האפשר?
אה. בשביל זה אתם חייבים להגיע השבוע לכנס הדגל שלי,
נותרו רק 12 מקומות באולם,
ועשרות אלפי אנשים ייחשפו אל התוכן הזה היום,
כאן וברשתות החברתיות שלי.
שלכם,
ד"ר יניב זייד
כרגיל- מקסים.