הנה תובנה שיווקית שכנראה לא יצא לכם לחשוב עליה יותר מדי.
הגעתם לגן חיות –
מה תראו מיד בהתחלה (הכי קרוב לכניסה)
ומה תראו הכי רחוק מהכניסה?
כשאני שואל את השאלה הזו בכנסים ובהרצאות שלי,
"מה תראו הכי קרוב לכניסה בגן חיות?"
הרבה אנשים אומרים בצורה אינסטינקטיבית "את האריה / הפיל / הג'ירפה"
כי זה מה שמתקשר להם באופן אוטומטי עם המושג "גן חיות",
אבל האמת היא, שאת הג'ירפה, הפיל והאריה שמים הכי רחוק מהכניסה לגן החיות.
למה? כי הם הסיבה האמיתית שבגללה באתם לגן החיות!
אני אסביר.
כלל מתוחכם בשיווק אומר שכשאנשים מגיעים לחוויית קנייה כלשהי,
"בונים" להם מסלול מעגלי (מתחילים ומסיימים באותה נקודה)
כשאת מה שהם הכי מצפים לו והכי חשוב להם
שמים בנקודה הרחוקה ביותר מהכניסה
ומה שהכי פחות חשוב להם נמצא מיד בכניסה.
שזה, לכאורה, בניגוד להיגיון.
אבל יש לזה המון היגיון שיווקי.
בואו ניקח לדוגמה סופר מרקט שכונתי.
מה אנשים הכי צריכים וקונים בסופר? את הלחם והחלב.
מה הם הכי פחות צריכים וקונים? את הממתקים והמבצעים השונים שהסופר מציע.
אז אם ימקמו את החלב והלחם מיד בכניסה לסופר, ליד הקופות,
רוב הלקוחות יכנסו, ייקחו מיד חלה וחלב, ישלמו ויצאו.
הם לא יסתובבו בכל הסופר ולא יראו את כל המבחר שיש לסופר להציע.
אבל הסופר ממקם את החלב והלחם בסוף,
הכי רחוק מהכניסה, ובכך מרוויח 3 פעמים –
ראשית, כך הלקוחות "נאלצים" לעבור בכל הסופר
בדרך למוצרי היסוד הבסיסיים שלהם,
וכך הם עוברים בכל / ברוב המדפים ורואים את מה שיש לסופר להציע
(ואז כמובן, קונים יותר דברים שלא תכננו).
שנית, יוצרים אצל הלקוחות (בתת המודע) תחושת ציפייה, סקרנות ו"ריגוש" מסוים,
מאחר ולוקח להם זמן עד שהם מגיעים למוצר שרצו, והוא לא ניתן להם מיידית
(ואז, בגלל תחושת הריגוש הלא מודעת שלהם, הם קונים יותר דברים שלא תכננו).
שלישית, כשהלקוחות מגיעים סופסוף בחזרה לקופות (מסלול מעגלי, זוכרים?)
מה הם רואים בקופות או לידן?
את כל ה"שטויות" שהם לא צריכים לכאורה – הממתקים הקטנים, הבטריות וכו',
אבל יש להם זמן חשיפה ארוך עם המוצרים (כי הם עומדים ומחכים בתור לקופה)
וזמן לחשוב ולהסתכל על המוצרים האלו שוב ושוב,
ואז הם קונים יותר דברים שלא תכננו…
הבנתם את הרעיון?
נחזור לגן החיות.
כשאתם מתחילים את הסיור בגן החיות, מה אתם רואים?
את החיות הקטנות – התוכים, הצבים, האוגרים וכו'.
אחר כך מתקדמים לחיות יותר גדולות ואטרקטיביות, כמו הקופים והנשרים.
אחר כך לחיות יותר "מדליקות", כמו הפלמינגו והתנינים,
ובנקודה הרחוקה יותר מהכניסה תמצאו את "רגע השיא" של הביקור בגן החיות –
האריה. והפיל. והג'ירפה.
למה הם כל כך רחוקים? כי אותם למעשה באתם לראות!
כדי להראות לילדים אוגרים, תוכים ואפילו קופים,
לא צריך לנסוע לגן החיות.
מספיק לנסוע לחנות החיות הקרובה לביתכם…
אבל בתחילת הסיור "מדליקים" אתכם (ואת הילדים…) עם החיות הקטנות,
בונים לכם את הציפייה ומעלים לכם את סף הריגוש,
וכשאתם והילדים מגיעים לכלוב האריה, ההתרגשות כבר בשיאה.
ואז "חוויית הלקוח" שלכם מקסימאלית.
אה. שכחתי לציין – ואז אתם גם קונים יותר….
רוצים גם אתם שהלקוחות יקנו מכם יותר
ויחוו "חוויית קנייה" גדולה יותר בקשר איתכם?
תיצרו "אפקט ציפייה" כשאתם מציעים להם את המוצרים והשירותים שלכם.
תעלו את סף הריגוש שלהם (הכרחי היום בשפע שהעידן הנוכחי מציע לנו כלקוחות)
ותגרמו להם להתפעל ולהיות מופתעים לטובה מכם.
איך עושים זאת נכון?
אה. בשביל לגלות זאת אתם ח-י-י-ב-י-ם להגיע לכנס הדגל שלי,
שמתקיים בפעם ה- 26 ברציפות (!!)
ביום שישי ה- 27/11 בשעות 09:00 – 13:00
בבית ציוני אמריקה בתל אביב.
4 שעות מלאות בכלים החדשניים ביותר כיום
לשיווק, פרזנטציה, מכירות ושכנוע.
האולם מכיל 400 איש, ושליש ממנו כבר מלא.
הירשמו כאן עכשיו והבטיחו את מקומכם בכנס!
מחכה לראותכם.
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה