"מסר מקטב" הוא מסר שאתם אומרים ואנשים לא יכולים להישאר אדישים אליו. זה מסר שלא נמצא בקונצנזוס, וברגע שאנשים שומעים אותו, התגובה שלהם היא אחת משתיים – או שהם נעים ל"קוטב" שלילי יותר ופחות אוהבים אתכם ומתחברים אליכם, או שהם נעים ל"קוטב" חיובי הרבה יותר ומזדהים איתכם לחלוטין. מבחינה שיווקית, החשוב הוא שאלו שנעו לקוטב החיובי, הפסיקו "לשבת על הגדר", והסיכוי להניע אותם לפעולה ולגרום להם לקנות מכם את המוצרים והשירותים שלכם גדול הרבה יותר.
דוגמה
נניח שאני בהרצאה בכנס לבעלי עסקים קטנים, ואני מדבר על שיווק ללקוחות פוטנציאלים. אם אגיד משהו כמו : "תהיו נחמדים ללקוחות שלכם. מהם מגיע הכסף" – זה נחמד, אבל כולם אומרים משהו בסגנון הזה, וזה לא מרגש אף אחד בקהל ולא מחדש לאף אחד. אני כמו כולם.
אבל אם אגיד משפט כמו "תגדירו מראש מי הלקוחות שאתם רוצים לעבוד איתם, ולקוח שלא עומד בקריטריונים שהצבתם – אל תעבדו איתו! ואם אתם כבר עובדים איתו – תפטרו אותו!" – זה מסר מקטב" שאי אפשר להישאר אליו אדיש.
ומדוע? כי כרגע הקהל "התעורר" ונחלק לשניים – חלק אחד נע ל"קוטב השלילי" ואומר לעצמו (אני מקצין בכוונה את התגובה) – "איזה שטויות הוא מדבר? מי זה הליצן הזה? הוא כנראה מנותק מהמציאות! לא לעבוד עם מישהו שמוכן לשלם לי כסף, בשוק תחרותי כמו שלי?!? הוא גם סותר את כל מה שלימדו אותי באוניברסיטה ובהשתלמויות מקצועיות אחרות שעשיתי". והמסקנה שלהם היא – "אני מהאדם הזה לא אקנה כלום, הוא לא מבין בשיווק!"
אבל זה החלק של הקהל שלא מעניין אתכם. כי החלק של הקהל שכן מעניין אתכם, אומר לעצמו כרגע: "או! סוף כל סוף מישהו מדבר לעניין! סוף כל סוף מישהו אומר משהו שבסתר ליבי גם אני חושב אותו, אבל לא נעים לי להגיד בקול רם ולא מצאתי הרבה שחושבים כמוני – שלא צריך לעבוד עם כל אחד, ושלא כל לקוח משתלם לי לעבוד איתו!" והמסקנה היא – "אני מהאדם הזה רוצה ללמוד עוד ועוד!".
החלק הזה של הקהל גם יקנה מכם מוצרים ושירותים בסבירות ובתדירות גבוהה יותר.
אני לא מתכוון שאתם צריכים לעצבן בכוונה את הקהל, להיות פרובוקטיביים או לחפש מסרים בעייתיים. אני מתכוון שצריכה להיות לכם אמירה ואג'נדה מקצועית ברורה, שאתם כמומחים עומדים מאחוריה ומסוגלים לנמק אותה ("לפטר לקוחות" זו אמירה חזקה שלי שאני עומד מאחוריה, גם אם היא מעוררת התנגדות בקרב חלק מהשומעים), ולא לפחד אם האמירה הזו קצת "מקטבת". זה מה שיביא לכם יותר לקוחות, שיקנו מכם יותר ויהיו מוכנים לשלם לכם יותר.
לילך אבירם אומר
היי יניב,
מאמר מאוד מעניין והייתי מעוניינת לשמוע עוד.
לילך
סטיב אומר
כל כך נכון! ועוד, כשאתה מביע את דעתך האמיתית, שאולי לא "מתיישרת" עם מה ש"נהוג" בנישה שלך אתה מפגין אותנתיות. אנשים אוהבים אותנתיות ומזהים זיוף מקילומטרים.
(וגם, מגיבים לפוסט באתר בהתלהבות 😉)