לפני שנים רבות, באוקטובר 2011,
כשבוע לאחר ביצוע העסקה להחזרת גלעד שליט,
כתבתי מאמר מקצועי וניתחתי את הקמפיין להשבתו –
מה היו אמצעי השכנוע שהופעלו כלפי כולנו על מנת להחזיר הביתה את גלעד.
מי שהחזיר אז את גלעד שליט הביתה
לא היה ראש הממשלה (נחשו מי זה היה…) וגם לא הממשלה.
מי שהחזיר אותו הביתה הוא העם.
העם נתן דחיפה לעסקה,
העם השאיר את העניין בראש סדר העדיפויות הלאומי,
העם השתתף בהמוניו בפעילויות השונות עבור גלעד
(300,000 איש! צעדו עבורו בקיץ 2010 ממצפה הילה שבגליל
לבית ראש הממשלה בירושלים – זוכרים?).
העם הפעיל לחץ תמידי על הממשלה במטרה לסגור עסקה,
כי הפוליטיקאים שלנו (לא משנה מי) לא זזים בלי לחץ ובלי שביצעו כמה סקרי דעת קהל.
ראש הממשלה יכול היה אז לסגור את העסקה רק כשידע
כי העם יעניק לו רוח גבית לביצועה
וכי העסקה תוסיף לו "נקודות זכות" במגרש הפוליטי.
למה "העם" עשה את כל זה?
כי משפחת שליט, בסיוע משרדי פרסום, לוביסטים ויחצ"נים,
ניהלה קמפיין שיווקי יעיל מאוד ומדהים בתוצאותיו במשך השנתיים שקדמו לעסקה,
כדי להפעיל אצלנו רגש שיגבר על כל היגיון.
משפחת שליט הצליחה לקיים את האינטרס שלה – להחזיר את גלעד הביתה.
כל אחד ואחת מאיתנו כהורים, היה כנראה עושה את אותו הדבר.
היעילות של הקמפיין הייתה בכך,
שהקמפיין שנוהל גרם לכולנו לחשוב שזה גם האינטרס שלנו.
כשניתחתי בזמנו את הקמפיין שנוהל להחזרת שליט בעיניים מקצועיות,
הגעתי למסקנה שנוהל כאן באותן שנים קמפיין שיווקי נטו –
ממש כמו שמשווקים מופע או מוצר.
"שיווקו" לנו בצורה מדהימה עסקה שאובייקטיבית –
הייתה גרועה ושערורייתית מכל הבחינות – מדינית, צבאית וביטחונית,
ושכנעו אותנו לשלם מחיר ציבורי גבוה מאוד ואפילו לעשות זאת בשמחה.
ביום שבו גלעד שוחרר ושב הביתה, "חוויית הקנייה" שלנו הייתה בשיאה.
באותו המאמר ניתחתי את "שטיפת המוח" שעבר הציבור בשנים שקדמו לעסקה.
אזכיר בקצרה את השימוש שנעשה במילים במסגרת הקמפיין.
לשימוש במילים יש כוח עצום כחלק מתהליך שכנוע.
חלק מקמפיין שיווקי טוב הוא בבחירת מילים
שקהל היעד יזדהה אתן ואשר יעוררו בו רגשות.
הנה שתי מילים שהדהדו אז שוב ושוב בתקשורת הישראלית –
ואז בשיח הציבורי – "הילד שנחטף".
אפשר היה להגיד על גלעד שליט שהוא "ילד" (וגם אח, אחיין ונכד).
אפשר גם להגיד שהוא חייל בצבא ההגנה לישראל.
המילה "ילד" גורמת לכולנו לחשוב מיד על הילדים שלנו,
מפעילה מיד את הרגש ומנטרלת את ההיגיון.
מחקרים רבים מראים, שבכל הקשור לילדים שלנו,
אנחנו מקבלים מעט מאוד החלטות בעלות היגיון.
אפשר היה גם להגיד שגלעד שליט "נחטף",
אבל אפשר גם להגיד שהוא "נשבה" – נחנ חייל בפעילות מבצעית,
ישב על קו הגבול ובמהלך פעולה צבאית
(שהייתה, אגב, מחדל עצום מכל בחינה – מודיעינית וצבאית) – נלקח בשבי.
המילה "נחטף" גרמה לנו לחשוב שזה יכול לקרות לכל אחד מאיתנו.
מבחינה עובדתית זה אולי לא משנה הרבה –
גלעד נלקח בניגוד לרצונו לתוך רצועת עזה על ידי החמאס.
אבל ככלי שכנוע, השימוש במילה "נחטף" במקום המילה "נשבה"
עושה פלאים בתת המודע שלכם.
שמחתי כמובן כמו כולנו על חזרתו של גלעד שליט,
ואני מאחל לו ולמשפחתו בריאות ושקט.
אבל לוגית – אני חושב שבפרספקטיבה של עשור וחצי אחרי, קל יותר לראות את זה –
לא הגיוני ולא נורמלי לשחרר חייל אחד
תמורת מעל 1,000 מחבלים (רובם רוצחים)
שהיה ברור כבר אז שיחזרו לרצוח יהודים
(ואכן, הסטטיסטיקה היום כפי שהציג ראש השב"כ בימים האחרונים –
82% ממשוחררי עסקת שליט חזרו לטרור!
שלא לומר הנהיגו את רצועת עזה ותכננו וביצעו את ה- 7/10/23).
נקפוץ לימינו אנו.
הנסיבות שונות, התנאים שונים, הלגיטימיות של הממשלה שונה,
נחטפו גם אזרחים ולא רק חיילים, הכול נכון.
מה לא שונה? התעמולה. "שטיפת המוח".
ה"ניקוי השפתי". הקמפיינים השיווקיים. השימוש במילים.
כולנו כמובן רוצים את כל החטופים בבית
(אני גם מכיר אישית כמה משפחות חטופים
וליוויתי מקצועית משפחת חטופים בשנה האחרונה),
הויכוח בינינו הוא על גובה המחיר בעסקה,
וגם מה עוד אפשר לעשות כדי לשחרר אותם.
אבל לא משנה מה אתם חושבים על מחיר העסקה –
בעד או נגד, כדאי או לא, יביא למאות הרוגים (אנונימיים כרגע) בעתיד,
או שאלו סתם הפחדות לדעתכם –
כשאני צופה בערוצים השונים (11, 12, 13, 14)
וקורא את כלי התקשורת השונים ("ידיעות אחרונות", "דה מרקר", "הארץ", "ישראל היום") –
תמיד מדהים אותי מחדש הפער בין כלי התקשורת,
הפרשנות השונה לאותן עובדות, והשימוש במילים שונות.
למשל, כשרוצים לעמעם את מחיר העסקה,
מתמקדים בבנים ובבנות שמשתחררים – וכולנו שמחים על כך! –
ולא מתייחסים למחיר ששולם (שלא לומר משתיקים עמדות אחרות),
או מתייחסים ומציגים משפט מכובס כמו "שוחררו היום 200 אסירי עולם".
אפשר לקרוא להם "אסירי עולם"
ואפשר לקרוא להם "מחבלים רוצחים שפלים עם דם על הידיים"
(ואם ממש רוצים, גם לתאר את מי רצחו, כמה רצחו ואת אכזריות הפעולות שלהם).
אפשר גם לספר שחלק מהמחבלים המשוחררים צעירים, רצחו יהודים ממש לא מזמן
(חלק מהמשוחררים נשפטו רק לפני שנים ספורות לכמה וכמה מאסרי עולם,
ושוחררו עכשיו! ממש נותן תקווה לכל רוצח יהודים עתידי).
אפשר לא לספר את זה, לא להזכיר את זה, ואם כבר מזכירים –
להשתמש במילים "נחמדות" ונעימות לאוזן
(וכמובן לא להראות חלילה לציבור הישראלי
תמונות או סרטונים של מחבלים משוחררים
ואת תהלוכות הניצחון שעושים להם בשובם).
תהיה דעתכם על העסקה אשר תהיה,
תהיה דעתכם הפוליטית אשר תהיה – הכול לגיטימי ומותר.
אבל – שימו לב למשחקי המילים.
נסו לראות גם כלי תקשורת אחרים
ולשים לב לאיך מתווכים לכם את המציאות –
כל ערוץ ו"שטיפת המוח" שהוא עושה לצד שלו.
יש עובדות – ויש פרשנות של העובדות.
רוב היום אנחנו נחשפים לפרשנויות של העובדות.
זכרו שרק אתם בוראים לעצמכם את המציאות.
רק אתם קובעים את הפרשנות הסובייקטיבית שלכם לעובדות אובייקטיביות.
למילים יש כוח.
נסו לצאת מהבועה שאתם נמצאים בה
ולהיפתח גם לדעות אחרות (גם כאלו שקשה לכם לשמוע).
זה מחדד את המחשבה, פותח את היצירתיות
וזה מה שלדעתי באמת יאחד אותנו בסופו של דבר –
העובדה שאנחנו אנשים שונים שחושבים אחרת,
אבל בסוף כולנו חיים כאן ביחד ורוצים שיהיה כאן טוב.
אוהב,
ד"ר יניב זייד
נ.ב.
אשמח לשמוע מכם הערות, הארות, שאלות, תובנות והתייעצויות
על מה שכתבתי (בשיח נעים ומכבד בלבד).
מוזמנים לכתוב לי כאן במייל חוזר,
למייל yaniv@yanivzaid.com
או לוואטסאפ 054-8001200
(אפשר גם להתקשר).
אני מבטיח לענות ולחזור לכולם.
כתיבת תגובה