כמו בכל קיץ, קבוצות הכדורגל והכדורסל מוכרות מנויים לאוהדים לקראת הליגה הקרבה.
שלא כמו בכל קיץ, השנה מכבי תל אביב בכדורגל כנראה תשבור את שיא המכירות,
ששייך היום למכבי חיפה בכדורגל, שמכרה בתחילת עונת הכדורגל 2014 – 2015
כ- 18,000 מנויים באצטדיון “סמי עופר” בחיפה, שנפתח באותה השנה.
למי מכם שלא מבין כלום בספורט (תתביישו לכם…),
ולא מבין את חשיבותו של “מנוי” עבור הקבוצות –
אוהד שרוכש מנוי בתחילת השנה, הוא למעשה לקוח מעולה,
שקנה מראש את כל המשחקים
והביע למעשה התחייבות להגיע לכל המשחקים השנה –
עוד לפני שראה את הקבוצה משחקת אפילו פעם אחת בליגה!
רמת האמון והמחויבות של אותו אוהד / לקוח היא גבוהה מאד.
ככל שקבוצה מוכרת יותר מנויים, כך תזרים המזומנים שלה גדל,
העוצמה הכלכלית שלה גדלה,
היוקרה הספורטיבית שלה עולה,
ובעיקר – אנשי הקבוצה שעוסקים בנושא השיווק
חוסכים לעצמם את “כאב הראש”
הקשור במכירת כרטיסים למשחקים בכל פעם מחדש.
לכל קבוצה יש אינטרס שכמה שיותר אוהדים יבטיחו את מקומם מראש כבר בתחילת השנה,
ואז מובטח שהאצטדיון יהיה מלא בכל המשחקים –
זה טוב גם כלכלית כמובן,
וגם ספורטיבית (יש הרבה עידוד ואווירה ביתית),
אבל גם מוזיל עלויות של פתיחת קופות כרטיסים בכל משחק, פרסום במהלך השנה וכו’.
זה לגבי השאלה – מה זה מנוי ומהי חשיבותו.
ועכשיו – איך מגדילים את מכירות המנויים בתחילת העונה?
כאן נכנסות לתמונה שלוש קבוצות שונות של אוהדים.
הקבוצה הראשונה – ה”מכורים”.
אלו האוהדים ה”שרופים”, שמעודדים את הקבוצה כל הזמן –
לא משנה זהות השחקנים, הבעלים והמאמנים.
הם באים גם למשחקי ה”חוץ” (באצטדיונים של הקבוצות היריבות),
הם קונים מנויים בכל שנה, ללא קשר לרמה של הקבוצה בשנה הקודמת ולהרכב השנה.
האהדה לקבוצה ממלאה אצלם צורך נפשי, חברתי, מנטאלי, קהילתי –
ולכן הם “מניה בטוחה” בכל שנה.
לקבוצות בליגת העל בישראל מדובר בגרעין קשה של בין כמה מאות לכמה אלפי אוהדים.
עליהם אין צורך “לבזבז” מאמצי שיווק ומכירות –
הם קונים בכל מקרה (“מכורים” כבר כתבתי…).
הקבוצה השלישית (תיכף נגיע לקבוצה השנייה…) היא “אוהדי ההצלחות”.
אלו באים רק למשחקים החשובים והגדולים, ורק כשהקבוצה מצליחה –
לגמר גביע, למשחקי אליפות, למשחקים באירופה,
ל”משחקי עונה” מול היריבות הישירות לתואר, וכו’.
גם עליהם אין צורך “לבזבז” מאמצי שיווק ומכירות –
הם לא עושים מנוי מראש, הם באים רק אם וכאשר הקבוצה מייצרת תוצאות ספורטיביות ראויות.
הקבוצה תצליח – הכרטיסים כבר ימכרו את עצמם לבד…
וכאן אנחנו מגיעים לקבוצה השנייה של האוהדים, והחשובה באמת –
האוהדים ש”יושבים על הגדר”.
אלו ה”קולות הצפים”, שעוקבים אחרי הקבוצה,
קוראים את מדורי הספורט בעיתונים ובאינטרנט באופן קבוע
ורואים את המשחקים בטלוויזיה.
האתגר השיווקי הוא איתם – לגרום להם “לרדת מהגדר” ולהתחייב מראש להגיע לכל השנה.
והשנה האתגר של מכבי תל אביב גדול במיוחד, כי האצטדיון החדש שלה, בלומפילד ביפו,
מכיל בגרסתו המשופצת כמעט 30,000 מקומות (בגרסה הקודמת – 14,000 מקומות בלבד).
השיא של מכבי תל אביב בכדורגל בעבר היה מכירת כ- 11,000 מנויים,
והם רוצים להכפיל את המספר הזה השנה, לא פחות.
ולשם כך הם צריכים “להוריד מהגדר” הרבה מאד אוהדים…
אז איך עושים את זה? כמה דרכים.
ראשית, מקלים על הרכישה.
אתרי המנויים מאד “ידידותיים למשתמש”,
מאפשרים לאוהדים סיור וירטואלי באצטדיון החדש (שעדיין לא מוכן, אגב!),
מאפשרים להם לבחור היכן הם רוצים לשבת, ולקנות מנוי בהנחה מיד בתום הסיור הוירטואלי.
שנית, ישנה עדיפות במכירה למנויים קיימים,
וכל אחד מהם יכול לרכוש מנוי נוסף לחבר או לבן משפחה.
כך בעצם לוקחים את הקהילה הקיימת, ומגדילים אותה בשיטת “חבר מביא חבר”.
לקוח שכבר שילם בעבר – הסיכויים שירכוש גדולים הרבה יותר לעומת לקוח שלא שילם מעולם.
שלישית, מייצרים לחץ ו”אפקט מחסור”.
נכון שמכירת 30,000 מנויים נשמעת דימיונית,
אבל בשבועות הראשונים מותר רק למנויים קיימים לרכוש מנוי באצטדיון החדש,
בשבועות שאחרי רק לחברי מועדון (מועדון forever שמקנה הטבות שונות),
ורק בהמשך לקהל הרחב.
וכל הפרסומים מזהירים ש”לא בטוח שיישארו מקומות לקהל הרחב”…
מלחיצים את האוהדים ה”פאסיביים” וגורמים לחלקם לקבל החלטה עכשיו.
ורביעית, “שיווק לעומתי”. מכבי תל אביב יצרה “תחרות” בקרב המנויים,
ומכריזה שוב ושוב שהם “חולמים לשבור את שיא המנויים של מכבי חיפה“.
מסי נגד רונאלדו, ירדנה ארזי מול עופרה חזה (תלוי מתי נולדתם…) –
מטריפים את האוהדים כנגד יריב רעיוני, ובכך גורמים להם לרכוש יותר.
כרגע מספר המנויים שנמכרו השנה לבלומפילד המחודש
עומד על מעל 11,000. והעונה בפתח…
נמשיך לעקוב – האם השיא ישבר?
בתור אוהד מכבי חיפה כל חיי, אני מקווה שלא…
נקודה למחשבה עבורכם –
איך אתם מוכרים ללקוחות שלכם מראש את המוצרים והשירותים שלכם?
אתם מוזמנים לכתוב לי למייל yaniv@yanivzaid.com ונשוחח על כך
(אני מבטיח לחזור לכולם).
ואם יש לכם חברים, לקוחות או בני משפחה אוהדי כדורגל –
שלחו להם עכשיו את הפוסט הזה.
שלכם,
ד”ר יניב זייד
כתיבת תגובה