למה קניבלים הם לא אנשי עסקים טובים?

בשנות ה- 80 "סטארבקס" החליטו להשתלט על מנהטן.

כן, אי שם בסוף המאה ה- 20, רשת הקפה הגדולה Starbucks

החליטה שהיא רוצה להיות הגדולה ביותר בארה"ב

ולחסום את התחרות באחד האזורים היוקרתיים והיקרים באמריקה –

האי מנהטן בניו יורק.

אז האסטרטגיה שלהם, בפשטות, הייתה להקים

סניף של סטארבקס בכל פינת רחוב במנהטן

(המחולקת למעין רשת של רחובות לפי מספרי רחוב ומספרי שדרות).

באותה תקופה רשתות הקפה המתחרות לא היו מפותחות ודומיננטיות מספיק,

ו"סטארבקס" החליטה שהיא משקיעה סכומי כסף גדולים מאד

כדי להשתלט על כל פינת רחוב, כך שלמתחרים (ולא משנה מי הם)

לא יהיה כדאי לפתוח גם סניף שלהם באותו המקום בדיוק.

התופעה הזו, החריגה בעולם העסקים,

זכתה בספרי הכלכלה לכינוי "קניבליזם".

כי מה ש"סטארבקס" עשתה למעשה, זה "לחנוק" את המתחרים,

אבל בעצם ליצור תחרות בין הסניפים של עצמה.

ולמה? כי כל סניף חדש שמוקם, "אוכל" את הרווחים של הסניף הקודם.

ברגע שיש בכל פינת רחוב סניף,

אז אם לקוח התרחק חצי רחוב מסניף מסוים

ואז מתחשק לו קפה של "סטארבקס", הוא לא צריך לחזור אחורה חצי רחוב,

אלא פשוט מתקדם עוד קצת, ומיד יופיע לו סניף נוסף!

וכך סטארבקס השקיעה סכומי עתק בהקמת עוד ועוד סניפים,

כשלטווח הקצר היא מפסידה, על מנת להרוויח (פוטנציאלית) בטווח הארוך.

השיטה הזו, "קניבליזם", שנויה במחלוקת עד היום

(על אכילת בני אדם אין מחלוקת… זה אסור…

אני מתכוון להיבט הכלכלי של השיטה…).

יש בקרב כלכלנים דעות מגוונות ואסכולות שונות,

לגבי השאלה אם קניבליזם הוא שיטה נכונה מבחינה עסקית.

אני דווקא מתנגד ל"קניבליזם", שמתקשר בעיניי ל"חשיבה תחרותית"

(כלומר, לפעול כל הזמן במחשבה על המתחרים שלך, לפני שאתה חושב על עצמך)

ומאמין, מתוך גישה של "חשיבה יצירתית", בעקרון שאומר –

תנו ללקוחות קצת להתגעגע אליכם!

לפני כמה שבועות ישבתי לפגישה עם יזם מבריק

שכתב מספר ספרים ורוצה להוציא אותם לאור בזה אחר זה.

החומרים שלו כבר היו מוכנים ברמה גולמית,

והוא רצה להוציא 3 ספרים, "טרילוגיה", בנושאים דומים,

שיצאו לאור זמן קצר אחד אחרי השני.

הסברתי לו מניסיוני (כמי שכתב 6 ספרים בעברית ואחד באנגלית,

כולם רבי מכר, ולאחר שמעל 100 מלקוחותיי

הוציאו לאור ספרי עיון וניהול בעקבות ליווי ויעוץ שלי)

שעדיף לתת לכל ספר את הזמן שלו בחנויות הספרים ומול הקהל,

ואני ממליץ על רווח של מינימום שנה – שנה וחצי (ואפילו שנתיים),

בין הוצאה לאור וקמפיין שיווק של כל ספר.

למה?

כי אחרת הוא יוצר "קניבליזם".

ייצא ספר לאור, הוא יגיע לחנויות הספרים,

ובמקביל אותו יזם ישווק אותו בכל כוחו לקהילת הלקוחות שלו,

לרשימת התפוצה, ברשתות החברתיות שלו ועוד.

ואז, לאחר חודש – חודשיים, עוד בטרם הוא מיצה את הפעולות השיווקיות לספר הראשון,

כבר יצא הספר השני.

המכירות של הספר השני יהיו קטנות יותר,

ו"ינגסו" במכירות של הספר הראשון.

אנשים עוד לא הספיקו לקרוא, להגיב, לקנות,

וכבר "נוחת" עליהם מוצר נוסף… זה מבלבל אותם!

ולקוח "מבולבל", גם קונה פחות.

נתתי לאותו יזם כדוגמה את טרילוגיית הסרטים של "שר הטבעות".

"שר הטבעות" צולם בניו זילנד,

ומשיקולי תקציב כל שלושת הסרטים צולמו ביחד, באותם חודשים.

כלומר, ליוצרי הסרט היו 9 שעות סרט ערוך ומוכן באותו הזמן.

אז לכאורה, הם היו יכולים להוציא הכול לאקרנים מיד,

או להוציא את סרט ההמשך כמה חודשים אחרי הסרט הראשון.

אבל לא. הם לא רצו "קניבליזם". אז הם חיכו.

הם חיכו 3 שנים בין סרט לסרט, למרות שכל החומרים כבר היו בידיהם.

ואז מה קרה? המעריצים התגעגעו,

לקהל נשאר "טעם של עוד" אחרי כל סרט,

וזה אפשר ליוצרי הסרט לקחת את הזמן

ולעשות השקות מסודרות לפני כל חלק –

הקרנות טרום בכורה, קמפיינים שיווקיים,

סדרת כתבות וראיונות עם השחקנים, ועוד.

וכך הם מקסמו את המכירות של כל אחד מחלקי הסרט.

רוצים גם אתם למקסם את המכירות שלכם?

רוצים ליישם "חשיבה יצירתית" אצלכם בעסק ובחיים?

רוצים לגלות איך מתכננים נכון קמפיין שיווקי למוצר או השירות שלכם?

אז אתם ממש ח-י-י-ב-י-ם להגיע לכנס הדגל שלי,

"מופע המסרים של דוקטור שכנוע",

בעוד שבוע וחצי, יום חמישי ה- 10/9 ,

בשעות 09:00 – 13:00 בבית ציוני אמריקה בתל אביב.

אני עורך את הכנס הזה רק אחת לרבעון (כבר 6 שנים!),

הכנס האחרון התקיים לפני 4 חודשים והכנס הבא רק בעוד 3 חודשים,

אז זו ההזדמנות שלכם לבלות איתי זמן איכות

ולגלות כיצד לשכנע כל אחד, בכל מקום ובכל מצב!

מחכה לראותכם ב- 10/9. בואו להגיד שלום.

שלכם,

ד"ר יניב זייד