בספרו האוטוביוגרפי הנפלא של מנחם זילברמן ז"ל,
"יומנו של מוישה", הוא כותב על הקמפיין הכי מפורסם שהוא ניהל –
הקמפיין לבחירת מנחם בגין לראשות הממשלה בבחירות 1977 ("המהפך").
מפלגת מפא"י ההיסטורית (היום מפלגת העבודה / המערך / המחנה הציוני / מחק את המיותר)
שלטה אז במדינה במשך 29 שנים בצורה כמעט מוחלטת,
ומנחם בגין הוצג על ידה לאורך השנים כ"מיליטנט לאומני ודמגוג".
מנחם זילברמן, כקופירייטר בפרסום "דחף", קיבל את התפקיד לתכנן ולכתוב
את מערכת הפרסום האישית של מנחם בגין.
אחד האתגרים המרכזיים שלו היה לשכנע שבגין מתאים להנהיג את המדינה.
במלים אחרות, למכור ל"בלתי משוכנעים" את מנחם בגין.
וכמי שגדל בבית סוציאליסטי ושמע כל החיים שמועות מפחידות על בגין,
המשימה הראשונה של זילברמן הייתה – להשתכנע בעצמו….
מנחם מתאר בספר זיכרונותיו כיצד הלך
לעשות היכרות עם המועמד, עם משפחתו ועם חבריו מהמחתרת.
הוא פגש אדם חביב, שנון, משכיל, צנוע, ישר כמו סרגל, ופטריוט,
ש"במקרה של חוסר התאמה בינו לבין העם, היה צריך להחליף את העם".
בעוד צמרת המדינה ה"סוציאליסטית" אז חיה באחוזות מנקרות עיניים
וברמת חיים מעולם אחר (כן, כן, כבר אז! זה לא קורה רק היום כמו שנוח לנו לחשוב)
מנחם בגין חי אז עם רעייתו עליזה בדירת שני חדרים צנועה בתל אביב.
אבל את הרושם החזק ביותר השאירו על זילברמן יחסיו של בגין עם ילדיו ונכדיו.
כך החליט מנחם זילברמן לשכנע גם את האחרים –
להציג את בגין כאבא וסבא מסור.
אז הוא השתכנע (שזה חשוב, כי השכנוע של אחרים מתחיל בשכנוע עצמי)
ועכשיו נשאר רק לשכנע את העם…
אז קודם כל, החליפו לו משקפיים. עד אז מנחם בגין נהג להרכיב
משקפיים בעלי עדשות עגולות, קטנות, ששיוו לו מראה אנרכיסטי.
אז מנחם זילברמן הלך איתו לאופטומטריסט שלו ברחוב אלנבי,
בחר לו מסגרת מודרנית יותר, ושכנע אותו להחליף (גם בעזרת אשתו של בגין, עליזה).
בשלב הבא צילמו אותו עם הנכדים ועם כל המשפחה, והטקטיקה עבדה נהדר.
בכל בוקר היו מקבלים את תוצאות סקר דעת הקהל של מינה צמח מהיום הקודם
(כן, כן – היא הייתה פעילה בתחום כבר ב- 1977! אפרופו התמדה…)
והיו מרוצים מאד בכל יום.
רק מנחם ועליזה בגין לא היו מרוצים.
אחרי שנים רבות של מחתרת (בגין היה ראש האצ"ל) וגלות פוליטית,
הם רצו סיסמאות חוצבות להבות.
במקום זה הם קיבלו מסע פרסום "מלוקק" עם תמונות של הנכדים.
"אתם לא מתביישים", אמרה עליזה בגין לזילברמן,
"למכור את בגין כאילו היה קוקה קולה?"
והוא ענה לה משפט חזק מאד בעיניי –
"כשכולם יקנו אותו כמו קוקה קולה, כולנו נהיה מרוצים".
למה סיפרתי לכם את הסיפור הזה?
כי אני נתקל בהרבה לקוחות שפועלים בצורה מסוימת ולא מרוצים מהתוצאות,
(או מרוצים חלקית ורוצים תוצאות טובות יותר),
אבל לא מוכנים לפעול אחרת כדי להשיג תוצאות שונות.
כלומר, לא מוכנים לצאת מ"איזור הנוחות" שלהם.
ומה לעשות, כדי להשיג תוצאות שונות, צריך לפעול בצורה שונה.
השיווק משתנה כל הזמן, וצריך להיות חדשני ויצירתי שוב ושוב,
ו"להמציא את עצמכם" מחדש כל הזמן. גם ב- 1977, וגם ב- 2015.
מנחם בגין רצה להיות ראש ממשלה מאז הקמת המדינה.
הוא ניסה להיבחר שוב ושוב במשך 29 שנים (!), ולא הצליח.
בין השאר (ולא רק) בגלל התדמית, המסרים וניהול הקמפיינים.
בסופו של דבר, השיווק והשכנוע הם אמצעי, ולא מטרה.
הם אמצעי כדי להעביר את המסרים שלכם לעולם,
להשפיע באמת על הסביבה שלכם ועל אחרים
ולהפוך את העולם למקום טוב יותר (לפי גישתכם).
דויד או'גילבי, נביא הפרסום המודרני, אמר "אי אפשר להציל נפשות בכנסייה ריקה".
וזה נכון. כי לא משנה כמה אתם טובים מקצועית או מדהימים כבני אדם.
אם לא תדעו "לארוז" את עצמכם או את המוצרים והשירותים שלכם בצורה נכונה,
אם לא תעבירו את המסרים הנכונים לקהל הנכון,
אם לא תשימו את עצמכם בקדמת הבמה, מול קהל ומול לקוחות,
לא תמצו את הפוטנציאל, לא תעקפו את המתחרים ולא תגדילו את ההכנסות.
מנחם בגין הרכיב משקפיים אחרות, הצטלם עם הנכדים,
נבחר לראשות הממשלה והביא את הסכם השלום עם מצרים.
אז אתם אולי לא תביאו את הסכם השלום עם דעא"ש,
אבל תוכלו להגיע עם המסרים שלכם לקהלים גדולים הרבה יותר,
ולמכור את המוצרים והשירותים שלכם להרבה יותר לקוחות.
איך?
אה. בשביל זה אתם ח-י-י-ב-י-ם להגיע לכנס הדגל שלי בסוף החודש,
בו תגלו את הכלים החדשניים ביותר לשיווק עצמי, שכנוע והעברת מסרים.
כן, יניב, אני רוצה להשיג תוצאות עסקיות ואישיות טובות יותר!
מחכה לראותכם בכנס.
שלכם,
ד"ר יניב זייד
כתיבת תגובה